オウンドメディアが鍵？戦略的な運用が見込み客の獲得につながる理由

オウンドメディアの目的や役割について

オウンドメディアは自社メディアと呼ばれている存在であり、現在最も検索エンジン対策に効果的なSEO手法だと言われております。

上手に使えばページランクを上昇させるだけではなく、1日に数百万人ユーザーの流入を見込むことが出来る大型のマーケットにさえなるのです。

どうすればそんな巨大な顧客ニーズを掘り起こせるのかと言えば、先例ではニュースサイトからコンテンツを購入して、ニュースのまとめサイトを運営することが好例になります。

放送局や出版社なども現在は自社サイトを運営しておりますが、そうしたマスコミからニュース性の高い記事を購入して掲載すればユーザーは集まって来てくれるのです。

そこから詳細記事を販売することも可能ですし、契約を掲載元サイトに被リンクしておきアクセスがあれば利用料金の還元などを契約することも出来ます。

また、バナーエリアを設置しておけば広告費を獲得出来ますし、各種サービスと連携して会員数を増やすなどの試行を行うことも出来るのです。

 

多くの会社はメディア運営を継続できていない

考え方の大まかな概算としてはまず話題性やニーズを掘り起こしてから、ユーザーとアクセス数を上昇させてページランクを上げてゆきます。

検索エンジンでのヒット数が上がるので見込み客も多くなりますので、よりアクセスの総数が上昇する結果となってゆくのです。

現在のインターネットは飽和時代と呼ばれており、1つのコンテンツだけでは集客数も見込めません。

しかし、こうして複数の情報やサービスを同時展開し、換金出来るような契約を強力会社と結ぶことで運営費になりさらにサービス料金をユーザーから支払ってもらうことも可能です。

速報的な情報や専門性が高いニュースでは、課金してまで続きを読みたいと考える人も少なくありません。

さらに過去の情報をアーカイブ化したり、他のメディアとリンクさせて使うなどの2次的な利用も想定出来ます。

オウンドメディアの有用性は約5年ほど前に隆盛を極めており、インターネット関連のWEBやIT企業だけではなく小売りや物販系の企業まで参入してきました。

しかし、運営を継続している会社は多くはありません。

企業が運営するからにはコピーアンドペーストの2次情報は使えませんし、安易な引用は著作権の侵害として訴えられる危険もあるからです。

自社で集めてきた情報か、まとめニュースサイトのように版権を買い一定期間の掲載をするなどの契約をしなければなりません。

運営を続けてゆくには資金力も必要ですし、1次情報ならば取材をする編集スタッフも必要です。

さらにSNSやインターネットの知識がある、専門のスタッフも社内に常駐していることが理想になります。

すべての人件費やコストを合算して、それを上回る効果がなければ自社のオウンドメディアは続けてゆけないのです。

 

ITに知識も情熱もない企業は絶対に成功しない

5年前に隆盛を極めたオウンドメディアはシビアな競争の中で、勝ち組と負け組に分かれてゆきました。

同じ時代にスタートして毎日数百万アクセスを誇るマンモスサイトまで成長したオウンドメディアがあれば、撤退したりプレリリースなどの小規模な情報に縮小したオウンドメディアも少なくありません。

成功と失敗が紙一重のWEBの世界では、トライを続けるための最低限の利益を確保しながら情熱を持って事業に取り組まなければならないのです。

とくに現代はグローバル化でし烈な競争社会になっているので、より高品質で低コストなサービスが好まれるような背景があります。

逆に高利で特定のターゲット向けの情報サービスを展開するのならば、有益な1次情報や識者によるコラムなどが充実していないとユーザーは月会費を出してまでサービスを利用しようとは思いません。

思い付きのように参入して、ITに知識も情熱もない責任者が担当に仕事を丸投げしているような状態では、絶対に成功しないのです。

オウンドメディアで成功している企業は大胆な戦略を持っており、目的に向かってスタッフが一丸となれるチームであり企業になります。

有名になれなくても少人数でも、当初設定している効果を上回れば自社メディアは成功です。

たとえば、アパレルブランドが展開するオウンドメディアで、毎年5%の成長目標のためにメディア展開する場合には、売り上げファーストではなく自社の持っているノウハウやスキルをユーザーと共有するだけでも成功になります。

サイトには固定ファンが付いてくれますし、自社をアピールするサイトならばビジュアルイメージも損なわれません。

イメージが上昇することで固定ファンの満足度は上昇しますし、現在は個人でもSNS等で発疹がしやすい時代なのでユーザーが宣伝してくれてシナジー効果を生むかもしれません。

目先の売上よりもこうしたイメージ戦略の方が、成長率5%を目指すのならば正解の場合があるのです。

5年前に隆盛を極めて雨後の筍のようなマーケットになり、その後撤退する企業が多かった理由は目標を設定出来なかったことに他なりません。

1日数百万アクセスを狙っているのに、スタッフが1名しかいないのでは目標のスケールと大きく乖離しております。

インターネットの基本は出来ることをやることにありますが、資金も人材もなければ出来ることの範囲も決まってしまうのです。

だからこそ身の丈に合った目標を掲げるか、大胆な発想やアイデアで飛躍するか、自分たちを冷静に客観的に評価して目標を設定しなければなりません。

 

第2第3の矢であるマーケティング手法を用意しましょう

短期的に売り上げを上昇させたいのならばオウンドメディアとECを結び付けて、フラッシュマーケティングやインフルエンサーの起用などをすればいいのです。

しかし、その手法では一時的な効果は見込めるものの、長期的な利益とは結び付きません。

第2第3の矢であるマーケティング手法を用意する必要があるのです。

オウンドメディアの役割はそうしたアイデアを外部向けに発信してゆき、顧客を満足させることに他なりません。

常に情報を発信し続けることはとても大変なことでありますので、たとえばユーザーの人が書き込みを出来るようにして双方向性を実現させる取り組みも一般的に行われております。

しかし、公序良俗に外れた書き込みはチェックして消去するなど、メンテナンス費用がかさむことはデメリットになるのです。

 

オウンドメディアで、どのように見込み客を獲得するのか？

オウンドメディアを運営してゆく中で見込み客を増加させてゆくには、3つのゾーンを大切にすることが重要だと言われております。

1つ目はすでにブランドを知っており、サービスや商品を購入したことがある親和的なユーザーへのプッシュです。
2つ目は名前だけ知っていても購買層にはならなかった人たちへ、どうしたらよりブランドを知ってもらい顧客になってもらえるかのアプローチになります。
3つ目は名前も知らず興味もない人に対して、新しい切り口で潜在的な需要をもたらすことが可能なのかの行為です。

上記3点のアプローチをすることでオウンドメディアを盛り上げてゆき、企業の利益を上昇させてゆくことが理想的になります。

親和性の高い見込み客ならば、シーズンごとに新製品を提示するだけでも購買意欲を刺激することが可能です。

現在までは新作発表や雑誌やマスコミでのPRなどと共に、カタログの配布や展示会への招待などをしてアピールする企業が少なくありませんでした。

インターネット時代になりこうした対面のサービスを選択するユーザーは少なくなり、より手軽な方法で新商品を確かめたいユーザーが増加しております。

 

オウンドメディアは正解が1つではない

オウンドメディアはインターネットショッピングサイトと合体し、購入ページには一方的な情報ではなくユーザーからのレビューを掲載している企業も多くなりました。

また、インフルエンサーやアンバサダーが一言コメントを掲載するだけで、商品の魅力が引き立っているなど工夫をされております。

色や形も複数のバリエーションがあったり、様々な角度で撮影をしたり動画なども同時掲載されているのです。

SNSに連携することで、さらに踏み込んだ個人レビューなども可能になりますので、インフルエンサーやアンバサダーが着用イメージ画像や使用感などをSNSで紹介してヒットしている場合もあります。

こうした取り組みは以前ならばオウンドメディア単体で行われておりましたが、現在は販売ページと合体してオウンドメディア化することで楽しく詳細な情報をキャッチするのに役立っているのです。

既存のオウンドメディア像ならばテキスト主体で膨大な情報に溢れ、マンモスサイトを目指す方向性だったかもしれません。

しかし、現在はよりフレキシブルになりながら、必要な情報を吟味してユーザーが時間をかけて読み込むのではなく読みやすく短時間で理解出来る可読性が重視される傾向になりました。

このような傾向ではそのブランドや商品をあまり知らない人でも、分かりやすく興味を覚えやすいメリットがあります。

何十行もスペックシートを記載されているページよりも、論点を絞って箇条書きしてある方がライトユーザーには飲み込みやすいのです。

ユーザー視点に立って経験とインターフェイスを考えてゆく、UIやUXというデザイン概念が浸透しつつあります。

とくにオウンドメディアには正解が1つではなく、その会社の規模や方向性によって目指すべき道やゴールが異なりますので、こうしたユーザー視点に立った情報発信は常に意識しなければなりません。

オウンドメディアで見込み客を獲得してゆくのは分かりやすさだけではなく、他の商品と比べて何がアピールポイントなのかを明確に提示することも重要です。

現在はグローバル社会や均質社会と呼ばれておりますが、製品やサービスを1つずつ分解してゆくと差別化をすることが可能になります。

長所と短所があり想定するユーザーや、価格帯別のライバル企業や製品などを発信側が知っておかなければなりません。

その上で差別化したメリットを提示するだけではなく、オウンドメディアならば比較対象としてライバル製品を紹介するぐらいの意気込みがなければ読んでいるユーザーにエンタメは届けられないのです。

ユーザーが望んでいる声に応えることも、オウンドメディアでは有効な手法になります。

 

購買意欲を刺激する存在とは

たとえば自社のフライパンがあるとするならば、同じ価格帯の他社製品を並べて写真を撮影して掲載してみることです。

実際に料理を作ってみて仕上がりや焦げにくさ、耐久性や洗浄性などを比べてみるのも参考になります。

その上で自社製品の良さをアピールすることで、説得力が生まれるのです。

こうした行為は上司に反対されるかもしれませんし、コンテンツを作ってもボツになるかもしれません。

しかし、ユーザーが見たいのは、こうした記事なのです。

刺激があって興味を覚え、ミステリー的な展開になります。

オウンドメディアは自社製品を絶賛するだけのメディアでは、ユーザーも大して面白くはありませんし、ライバル企業を公平性なく攻撃するようなサイトであってもいけません。

面白くエンタメでありながら、最終的には購買意欲を刺激する立脚点に着地する必要があります。

自社製品のことならば誰よりも知っていると考えるのならば、使用方法などを提示してみることも1つのプランです。

たとえば、オーディオの組み合わせで最高のホームシアターを作ってみるとか、車の改造を自社製品で行い快適なドライブをするなどを提案します。

ただ、どこにでもある方法ではなく、自分しか知らない方法を書くことも有効ですし、一般論を併記すれば読み比べてユーザーは楽しく感じることもあるかもしれません。

オウンドメディアを読んでくれてファンになってくれて、自分も真似しようと考え商品の購入をしてくれれば見込み客を1人確保したことになります。

好きになることや真似をしたいと考えるのは、購買行為の初期の段階にあるからです。

アパレルなどでは好きなアーティストと同じブランドやアイテムを身に付けたい、新作をチェックしておきたいなどと考えます。

だから、アーティストに衣装提供を行いインフルエンサーになってもらうことで、イメージアップと売上アップに繋げるマーケティング手法は古くから行われてきました。

アーティストに興味がなくても、流行に敏感で新しい流行り物を購入したい人もおります。

オウンドメディアもこうした購買意欲を刺激する存在を目指し、時には他社の製品やサービスを褒めることで公平性が上昇してユーザーが増えることもあるのです。

まずは、方向性を絞って、3つのゾーンのユーザーを意識してメディア化することが重要になります。

 

見込み客の獲得の次のフェーズは、ナーチャリング

オウンドメディアマーケティングは究極的な目標としては、売り上げをアップさせて所属企業の収入を上昇させることにあります。

イメージアップや他のサイトへの誘導や、広告媒体と組み合わせて使うためのアクセスの上昇なども目的の1つではありますが、最終的には決算の中で黒字化をすることが大切です。

しかし、売り上げには見えない利益もあり、何十万アクセスを毎日していても、直接的な利益を生まないオウンドメディアサイトもあります。

こういったサイトはスーパーマーケットで言えば特売商品にあたり、運営的には他の商品を販売して収支を黒字化するためのマーケット手法になるのです。

この図式と同じことをオウンドメディアで展開している会社もあります。

他に運営するサイトへ誘導して会員になってもらうことや、ファンクラブなどに入ってもらうために宣伝の要素が強い自社サイトなのです。

こうした手法をフェーズ化して考えてゆけば、ステップごとにナーチャリングを設定してゆけます。

ナーチャリングとは育成や養育と呼ばれる言葉であり、一見客や見込み客を顧客化する方法です。

まずは、ファンになってもらい良いイメージを持ってもらい、コンテンツなどで自社や人物を知ってもらってからグッズを購入してもらうなどのファン心理を利用することが前述したナーチャリングの一例になります。

オウンドメディアの活動だけではなく、イベントを開催して顧客満足度を高めたり生配信で音声による質疑応答などを行うなど、双方向発信をメディアの中ですることも可能です。

他にもビジネス系の場合ではセミナーの開催や勉強会、テキストの配布や販売などでオウンドメディアの幅を広げたり多角化してナーチャリングを行うことも出来ます。

 

ニーズを広げていく方法とは？

現在まで主流だったダイレクトマーケティングは、1つの営業パターンに対して成功か失敗と言う概念しかありませんでした。

ナーチャリング手法のマーケティングならば、たとえ売り上げに繋がらなくても将来の顧客となってくれれば成果としてカウントすることが出来ます。

無理な営業スタイルを取らなくて済むので、じっくりゆっくりサービスや商品やブランドを知ってもらうことが可能です。

ダイレクトマーケティングが点ならば、ナーチャリングマーケティングは線や面のマーケティング手法になります。
即効性はありませんが一定ラインを越えてからの転換率の上昇カーブは少なくないと言われており、現代の営業手法では無視出来ない方法なのです。

実は転換率の高いナーチャリングは、ルート営業と同じ手法になります。

日々の営業活動の中でお得意様を回ったり、顔見知りの業者の元へ行き新製品を紹介したりパンフレットを置いてくることで関係性を向上させるのです。

自社製品だけではなく他社製品も取り揃えておき、良い物ならば他社の製品でも紹介します。

もちろん利益が乗る形で販売する仕組みを作っておき、最終的には利益率の高い自社製品を購入してもらえるような方向を目指してゆくのです。

顧客との信頼性を大切にしてその場で利益を出さなくても、将来的な関係の良好性によって見込みの利益を追求してゆく方法になります。

オウンドメディアを使って行ってもいいですし、SNSや動画サイトをリンクさせて配信などを行うことも有効です。

自社メディアを育てながら市場を開拓してゆき、ニーズを広げてゆく方法になります。

オウンドメディア内に自社のコンテンツが蓄積されてゆけば、コンテンツを参考にしてくれるユーザーや同業者が必ず現れます。

サイトにリンクをしてくれたり、動画配信で紹介などをしてくれれば認知度が高まるのです。

とくに影響力の高いインフルエンサー系の人が紹介してくれれば、それだけで数百万アクセスの価値があります。

発信者側だけだ得をするのではなく、受け手側も将来の顧客も得をするような考えで息の長い方法でコンテンツを量産してゆくのです。

しかし、即効性がなく売上やコンバージョンが悪い場合には、テコ入れも考えなければなりません。

アプローチ的に需要の流れが自社サービスを通過してゆかなければ、売り上げの目途が立たないのです。

シナリオやアプローチの仕方が間違っていたり、コンテンツに魅力がなくなっていることも考えられます。

たとえば近所に話題のラーメン店が出来て、新装開店時には行列だったものの目新しさがなくなり、数か月後には閑散としているような状況と同じになってしまっているかもしれません。

これは飽きられてしまっているのです。

PDCAサイクルを導入して結果から改善までをシステム的に行えるようにして、外部ユーザーの中でレビューをしてくれる人などを確保して率直な指摘をしてもらうなど、問題点の炙り出しをしなければいけません。

常にチャンスとリスクは表裏一体であり、自分たちのコンテンツが知らない間に炎上したり不買運動に繋がることもあります。

行動や言動には細心の注意が必要であり、とくにネットでは自分たちの慢心があっという間に広がってしまう危険性が少なくありません。

オウンドメディアでは危機管理も重要なファクターなのです。

 

顧客化されるユーザーの見極め

ナーチャリングではオウンドメディア以外でも、ダイレクトメールやセミナーなどの利用で顧客を増やすこともあります。

さらにリターゲティング広告やコンテンツマーケティングなども有効だと言われているのです。

商材によっては得意とする手法も異なり、費用効果が優れたパフォーマンスから有効性が乏しい場合までさまざまになります。

購買プロセスは良い商品を良い宣伝で売ることが理想ですが、均質化したマーケットでは差別化こそが一番の武器になることも珍しくはありません。

検討時間を設けるための信頼関係づくりコミュニケーションを主体としているナーチャリングでは、より積極的なリードナーチャリングが必要な場合もあります。

リードナーチャリングは展示会やセミナー、名刺交換などをきっかけにした顧客開拓から、資料請求や問い合わせなどの流れを経て契約まで導くための手法です。

獲得育成選別の中で実際に顧客になるユーザーを見極めるために、リードナーチャリングが必要になります。

オウンドメディアも関係性の向上で有効な手段になりますので、社内でマーケティングを行う場合には検討してみることがいいかもしれません。