マーケティングオートメーション（MA）の導入でよくある失敗

設計をおろそかにすると効果が得られない

マーケティングオートメーションを導入するときのありがちな失敗には、設計を疎かにした結果、十分な効果を得ることができないという失敗があります。

非常に便利なツールですが、利用を開始すれば自然と自社にフィットした働きをしてくれるわけではありません。

マーケティングオートメーションは運用開始時に設計を行う必要があります。

導入に成功している企業は丁寧かつ確実な設計を行っているため、期待した効果を得ることができていると言えるでしょう。

導入したのに効果が出ないという問題を経験したくないのであれば、設計の重要性を理解した上でマーケティングオートメーションを使う必要があります。

具体的設計内容の確立

設計しておかなければならないことはたくさんあります。

ゴール・ターゲット・スコアリング・ホットリード・営業アクションが、重要かつ主な設計内容だと知っておきましょう。

具体的な内容を見てみると、ゴールは客観的に判定することができるような数値目標を決めておくことになります。

見込み顧客を現状と比べて2倍にする、商談数を10％増やす、商談成立を5％増やすなど、数値を用いて明確に決定しておくことが重要です。

失敗してしまう企業はゴール設計の際に曖昧なゴールしか用意することができておらず、目標が達成できているかどうか判断できないことが多いと言えます。

見込み顧客を増やす、商談数を増やすなどの曖昧なものになってしまうと、1人や1件でも増えていれば目標達成とみなすこともできますし、反対にどこまで増えれば目標を達成したと考えて良いか分からないこともあるでしょう。

混乱を招くことになるため、具体的に数値で目標を立てておくようにしてください。

ターゲット設計も最初に行う重要な設計です。

ここでは見込み顧客となるターゲットを絞り込む作業が必要となります。

情報を持っている相手全てを対象とすれば良いと思うかもしれませんが、それでは非効率です。

様々な機会に情報を収集することができていたとしても、全く自社の商品やサービスに興味を抱いていない人であればターゲットに入れるべきではありません。

顧客となってくれる可能性が低い人物まで全て対象にしてしまうと、スムーズにマーケティングを行うことが難しくなります。

企業ごとに何を基準として見込み顧客とみなすかは違ってきますが、既に自社の商品やサービスに興味を持ってくれている、対象自ら企業情報に接触してくれているなどを要素にあげることができるでしょう。

スコアリングの重要性

スコアリング設計も重要度が高く、こちらは見込み顧客の属性や行動に対して配点を決めていく作業です。

顧客情報を参考に点数を加算していき、どのくらいのスコアを持つ見込み顧客であるかということから今後の対応を決めます。

スコアが低い段階で具体的な商談を進めようとしても結果が出せる可能性は低いです。

まだスコアが低いときには商品やサービスを知ってもらうための情報、企業を好きになってもらうための情報、お得な情報などを配信する必要がありますし、興味関心が高まって購買意欲が増したと感じた段階で商談に向けたアプローチを行うことになります。

スコアリングを正しく行っておくことでどういった対応が必要か判断できるようになりますが、いい加減に配点を設定すると大きな問題が起こるでしょう。

得点をつけ間違えてしまうと購入意欲が低い人物へのアプローチに時間をかけてしまうなど、間違った営業活動に繋がる恐れがあります。

適切な設計であるか考え、正しいスコアリングが実現できるように準備しておくことが重要です。

ホットリードの定義とは

ホットリードの定義も設定しておく必要があります。

見込み顧客がホットリードと呼ばれる有望な見込み顧客へ変化するときの定義を決める作業であり、こちらもスコアリングと同じような重要さがあるでしょう。

ホットリードであるかどうかで実行すべきアプローチは異なります。

商談が成立する可能性が高いホットリードであれば、他の見込み顧客よりもアプローチをしっかり行うべきです。

ホットリードに関しても定義設計は簡単なものではなく、ここでミスをしてしまうとアプローチ相手を間違えることになります。

ありがちな失敗には営業とマーケティングでホットリードの認識が違うというものをあげることもでき、双方のギャップが失敗に繋がることも少なくありません。

部門が違うとそれぞれで思い描くホットリードが異なることがあるので、部門を越えて話し合いを行って定義設計を行っておくと良いです。

営業アクションの設計を疎かにする場合も、失敗を招く可能性が高まるので要注意だと言えます。

ホットリードとなった顧客に対してアプローチを行いますが、そのときに反応があった場合は更なるアクションを起こすことになるはずです。

営業アクション設計ではその行動をどのようなものにするか決めることになります。

フローを用意しておくこともできますが、顧客の反応をいくつか想定しておき、パターンごとの対応を考えておくことも効果的です。

ホットリードからの反応を受けてからアクションを考えていたのでは遅いと言えます。

スピーディーにアプローチできなければ、こちらが行動を起こす前に他の企業の商品を購入されたり、サービスに対する興味が薄れていったりする可能性があるでしょう。

色々な反応を想定した営業アクションを用意しておけば、円滑な営業活動を実現しやすくなります。

設計の見つめなおし

どの設計も疎かにしてしまうと本来の効果が得られなくなるはずです。

利用するマーケティングオートメーションツールごとに必要な設計は違っているため、これら以外の設計が必要になることもあります。

何を決定していく場合でも、初期設計をきちんと行うこと、検証と改善まで行うことが大事です。

初めに設定しておけば安心だと思ってはいけません。

定義づけなどが間違っていれば、効果が薄いマーケティング活動を行うことになります。

本当に良い設計となっているのか、PDCAサイクルを回すなどの工夫を取り入れて検証し、必要に応じて改善策を考えていきましょう。

ツール運用担当者だけが検証や改善を行うのではなく、現場社員から問題ないと思われているかどうかも確認すれば、完成度を高めることができます。

機能が複雑・難解で使いこなせない

オーケティングオートメーションツールの難点

よくある失敗には、マーケティングオートメーションツールの機能が複雑であったり難解であったりすることを理由に社員が使いこなせないというものがあります。

マーケティングオートメーションは営業やマーケティング活動を楽にするものという説明を聞いたことがある人も多いはずですが、導入すればすぐに業務が楽になるとは言えません。

使いこなせるようになるまでには、操作方法や活用方法を覚えたり、実際に使って操作に慣れたりする必要があります。

最低限の機能が搭載されているマーケティングオートメーションツールでもスムーズに使えるようになるまでには時間がかかりますが、ハイレベルな機能を搭載しているものであればより多くの時間をかけて作業に慣れる必要があるでしょう。

失敗してしまう企業の中には、高機能なツールを契約したのに簡単な機能しか使いこなせず、宝の持ち腐れ状態になっているという企業もありますし、複雑すぎてツール活用を諦めてしまうという企業もあります。

なぜマーケティングオートメーションは複雑で難解なものが多いのか不思議に思うかもしれませんが、これはもともと海外で開発されたものです。

アメリカで開発されたツールが日本で提供されるようになりました。

有名なツールのほとんどは日本よりも5年以上早く活用を始めていたアメリカで使われているものであり、マーケティングのプロフェッショナルが活用している高機能なものが多いと言えます。

アメリカでは数年かけてツールが進化しており、進化するツールを使いながら利用者も成長していますが、日本はいきなり高機能なツールから導入することになるケースが多いです。

易しいものから徐々にステップアップしているわけではないため、使いこなせないという問題が起こりがちだと言えます。

教育と環境の完備

海外と違って後から普及した日本では、十分に使いこなせなくても仕方がないと思う人もいるかもしれないです。

けれども、機能が複雑だったり難解だったりすることを理由に、日本人は絶対にマーケティングオートメーションツールを使いこなせないというようなことはありません。

工夫次第で充実した活用を実現できるため、その方法を知って取り入れられるようにしておくことが大事だと言えます。

機能の複雑さや難解さを理由とした問題を回避するためには、教育をしっかりと行うことが重要です。

新しいツールを導入するにあたって、説明が書かれた冊子を配布して社員に確認させたり、簡単な説明会だけを実施したりするケースは少なくありません。

多くの人にとって馴染みがあるソフトなどの導入、既に使いこなせる人が多いシステムの導入などであれば、冊子の配布や簡単な説明会でも問題ないことがあります。

しかし、マーケティングオートメーションツールを導入する場合は、全体や部門ごとに説明会を実施するだけでなく、定着させるためのサポートまで用意しておくことが大事です。

定期的に勉強会を開いたり、すぐに担当者に質問できる環境を形成しておいたり、社員がマーケティングオートメーションツールを使いこなせるようになるための環境が必要となります。

自社にマッチするツール選択

社員が機能や操作方法を理解すれば問題は起こらないと考えがちですが、担当者の知識やスキルが不足していれば十分に使いこなすことはできません。

この問題を解消するためには、ツール提供会社のサポートサービスやコンサルティング会社の活用も検討するべきです。

ツールごとに詳細な使い方は違っており、詳しい解説書を書店などで買えるわけではありません。

公式からダウンロードできる説明書や導入時に受け取った説明書などを活用して運用していくことが一般的ですが、これだけでは十分な知識を得ることが難しいです。

提供元のベンダーや導入したツールに関して詳しいコンサルティング会社を活用するのであれば、説明書では理解することができなかった内容が理解できるようになったり、より高度な使い方を学べるようになったりします。

ツール担当者に知識やスキルがあったとしても、1人では他の社員への教育が難しい、上手く教育できないという問題が起きているときにも、提供会社やコンサルティング会社に協力してもらう方法がおすすめです。

社員向けセミナーを依頼できるケースもあるので、知識とスキルがある人物から教わるという方法を取り入れてみると良いでしょう。

機能の複雑さや難解さで使えないという問題を避けるためには、自社のレベルに合ったマーケティングオートメーションツールを導入することも大事です。

いずれ使うかもしれない、せっかくなら多機能なものが良いなどの理由から、必要以上に高度な機能が搭載されたツールを選んでしまう企業も多いと言えます。

本当に使いこなすことができる場合や、後からでも活用する機能ばかりである場合は問題ありません。

ただし、何となく高機能なものほど良いという意識から選んでしまうことは問題です。

導入前に自社に必要な機能を洗い出し、スムーズに使いこなせそうなマーケティングオートメーションツールであるかどうか確認しておくことをおすすめします。

レベルに合ったものを選ぶことができていれば、慣れるまでに時間が必要であったとしても、いつまでも使いこなせるようにならないという問題は起こりづらいです。

自分たちのレベルに合わせる

素晴らしいマーケティングオートメーションツールを取り入れていたとしても、使う人の能力が追いついていなければ意味がありません。

いずれ活用できるようになると考えるかもしれませんが、適切な方法やツールを選ぶことができていなければ、それも困難だと言えます。

自社のレベルとかけ離れていないものを選定したり、きちんと社員がマーケティングオートメーションツールに関する教育を受けられる機会を用意したり、サポート会社を活用したりすることが重要です。

コスト削減などのために自社で完結させようとしたり、難しいツールを使い続けたりするケースもありますが、必要経費と割り切ってサポート会社を使ったり、乗り換えを検討したりすることも必要だと言えます。

工夫してマーケティングオートメーションツールが使いこなせるようにしておきましょう。

十分な人的リソースがない

人的リソースの不足もマーケティングオートメーションツールの運用が上手くいかない原因になります。

少ない人手でも十分なマーケティングや営業活動が叶えられるツールだと考える人もいますが、その域に達するまでには多くの労力が必要となるでしょう。

十分な人的リソースなしで運用を開始してしまうと、効率的な営業やマーケティングを実現する前に立ち行かなくなってしまう可能性があります。

シンプルな機能だけのマーケティングオートメーションツールであれば少ない人員でも運用できると思われがちですが、シンプルなものでも十分な人的リソースが必要であることを理解した上で運用を始めてください。

必要なステップのクリア

マーケティングオートメーションを推進する際には、いくつかのステップをクリアする必要があります。

一般的には自社顧客のペルソナとカスタマージャーニーマップを策定するところから始めることになり、次に見込み顧客を育成するためのシナリオを作成することになるはずです。

作成したシナリオを実行し、随時スコアリングを行いながらホットリードを抽出していきます。

こうしたステップを経ることによって、サービスや商品を購入してくれる可能性が高い顧客を発掘したり、その顧客にアプローチできるようになったりするでしょう。

書き出した内容だけを見ると担当者1人がいれば運用できそうだと思うかもしれないですが、実際にはゴールに達するまでにもっと多くの作業が必要となります。

裏では定義づけや設計なども行っており、それらを実施した上でナーチャリングやスコアリング、抽出などを行っていくことになるでしょう。

想像以上にたくさんの作業が必要となるので、人的リソースが少ないと、なかなか具体的な行動に移ることができない、先に進むことができないという問題を引き起こすことになります。

人的リソースの確保は簡単なことではありません。

マーケティング部門や営業部門、IT部門などから人員を回せば良いと判断する企業も多いですが、上手くいかないことも多いと言えます。

ツールの導入や運用のために人員を回してしまうと、その人がこれまで行ってきた業務を行う人がいないという問題が発生することもあるでしょう。

今までの業務とマーケティングオートメーションツールの運用の両方を行うことはかなり難しく、特に導入を開始したばかりの頃はツールに関する業務だけに集中しなければならないことが多いです。

人員を回したことを理由に他の部署での業務に支障が出てしまうことは問題だと言えます。

トラブルなく配置するためには、新しい人材を確保した上で配置換えを行うなど、人的リソースが不足しないように工夫することが大事です。

人的リソースとアプローチの質

人的リソースを確保する方法はいくつかあります。

新規雇用によって社員数を増やすことは1つの解決方法だと言えるでしょう。

マーケティングオートメーションツール運用の専任者に適した人材がいない場合は、デジタル人材を雇用することで運用に携わってもらうことも可能です。

既にデジタル人材がいるけれど人手が不足している場合は、配置換えを行うことで人員が不足してしまう場所に適した人材を雇用すれば良いと言えます。

新しく雇用することは避けたいというケースでは、既存業務の無駄を省いて人的リソースを確保する方法もあるでしょう。

企業全体の業務を見直してみると、それほど重要性は高くないけれど、昔からの慣習で何となく続いている業務が発見できることもあります。

誰かが行っている業務が丸ごと不要というケースは少ないですが、何人かの社員の業務に不要なものが見つかることはあるはずです。

不要な業務を削って担当者を調整すれば、マーケティングオートメーションツールの運用に携わることができる人員を確保できることもあります。

業務を委託したり人員を派遣してもらったりする方法を選ぶことも可能です。

自社で直接雇用するのではなく、他の企業に属している人に部分的に業務を任せたり、期間限定で人勢を派遣してもらったりすれば、安定した運用を実現するまでの人的リソースを確保できます。

委託や派遣は業務に合った人を紹介してもらえることが多く、何も知識がない状態から仕事をしてもらうわけではないため、即戦力になりやすいというメリットがあるでしょう。

いくつかの方法で人的リソースを確保できるので、確実に人員が確保できるようにしておいてください。

特に中小企業では専任者がいなかったり専門部署がなかったりすることを理由に、人員を上手く配置できないケースが多いです。

マーケティングオートメーションツールを導入して何とか使えるようになったとしても、創出した見込み顧客にアプローチできる人材が少なくて対処できない、アプローチの質が下がってしまうという問題が起こることもあります。

情報の収集や分析を経てホットリードが発見できても、アプローチまで確実でなければ無意味です。

マーケティングオートメーションツールの運用者を確保しておくことは重要ですが、いずれは見込み顧客にアプローチする営業担当者も必要になることまで知っておきましょう。

システムを導入するまでの手順

マーケティングや営業のためにマーケティングオートメーションツールを導入すれば、これまでと違って直接訪問しなくても顧客にアプローチできたり、メールを一斉配信することで簡単に情報を提供したりすることができます。

従来のやり方と比べると楽になる部分も多いことから人手不足の企業にピッタリなツールだと思われがちですが、顧客や事業の規模に合った人的リソースがなければ失敗に繋がることになるでしょう。

導入の段階で躓いたり、営業活動が十分に行えなかったりするかもしれないというリスクがあるので、ある程度の人的リソースを用意した上で運用を開始する必要があります。

安定した運用が実現できれば従来の業務より時間節約や効率アップを実現できますが、そこまで辿り着くためには十分な人的リソースが求められることを覚えておきましょう。

不足した状態で何とかしようと考えるのではなく、新規雇用や業務委託、不要な既存業務の停止などの様々な手法で人員を確保し、マーケティングオートメーションツールの導入や運用が成功できるようにしておくと良いです。

サポート体制が薄いベンダーと取引

サポート体制の重要性

マーケティングオートメーションを導入するときに経験しやすい失敗には、サポート体制が薄いベンダーと取引してしまうことがあげられます。

近頃はインターネット上で何でも調べることが可能です。

そのため、分からないことがあれば説明書を読んだりインターネットで調べたりすれば良いと考えてしまう人が少なくありません。

確かにインターネット上でマーケティングオートメーションツールに関する情報が見つかることはありますが、詳しい操作方法や活用方法まで解説されている可能性は極めて低いです。

ツールのスペックや基本機能の紹介などを見つけることができても、詳しい使い方はインターネット上のサイトでは発見できないケースが多いと言えます。

マーケティングオートメーションツールの場合は分からないことはベンダーから情報を得る方法が確実です。

ですが、サポート体制が十分でないベンダーを選択すると情報提供が不十分であったり、困ったときにサポートが受けられなかったりします。

安心して運用できるマーケティングオートメーションツールを選びたいのであれば、事前にベンダーのサポート体制をチェックしておく必要があるでしょう。

導入前であればどのようなサポートが得られるのか分かっていないかもしれませんが、受けられる支援の内容は様々です。

困ったときにメールでの相談のみ受け付けているというケースもあれば、メールやチャット、オンラインビデオ通話や電話でいつでも相談できるというケースもあります。

運用で困ったときに専任スタッフが駆けつけてくれるサービスもありますが、スタッフの派遣は一切ないことも多いです。

じっくり内容を確認しておかないと、FAQが用意されているだけのサービスを利用することになったり、不具合に関する問い合わせしか対応してもらえなかったりするサービスを利用する可能性もあります。

自分自身にあったベンダーの選択

ベンダーごとにサポート内容は違っていますが、充実した支援を用意しているケースもあり、初めて導入する場合やデジタル人材が少ない場合にはそういったベンダーがおすすめです。

導入の際に専任スタッフが派遣されて説明や導入支援が行われたり、定期的な訪問が行われて困りごとを相談できるケースもあります。

最初に導入の支援を行ってもらえるだけでなく、社員への教育を行ってくれたり、セミナーを案内してくれたりするベンダーもあると知っておきましょう。

手厚い支援があるベンダーを選択しておくと、困ったときには素早く相談できますし、分からないことがそのままになってしまうというリスクを低くすることができます。

サポート体制について調べるときには、追加料金の有無まで確認しておくことが重要です。

パック費用として初めからサポート料金も含まれていることもありますが、追加料金が発生することもあります。

メールサポートは無料だけれど、電話での対応や訪問は有料になる、導入支援や教育は別途料金が必要という場合も多いです。

マーケティングオートメーションツールの料金だけを参考にしていると、サポート料金が想像以上に高額であり、困惑してしまう可能性があります。

基本料金だけを見るとリーズナブルであったとしても、実はサポートがほとんどなかったり、追加することでトータル費用が高額化することも多いと理解しておきましょう。

サービス選定時の確認

また、十分に支援してもらえそう、料金面も問題なさそうなサービスを選べば成功できるというわけではないです。

きちんとした支援がありそうに思えても、実際に利用してみると質が低かったり対応が悪かったりするケースもあります。

提示されている相談可能時間に連絡をしても繋がらない、メールの返信に何日もかかる、予約がいっぱいなどの理由ですぐに駆けつけてくれないという問題が発生することもあるため、本当に納得できる支援があるかどうかのチェックが重要です。

ベンダーに問い合わせを行って対応の良し悪しを確認したり、サポート体制がどのようなものであるか再度説明してもらったりする方法が有効だと言えます。

対応までの時間が記載されていないサービスの場合は、どのくらいでメール返信をしてもらえるのか、訪問してもらえるのかなどを確認しておくと良いです。

ベンダーに直接尋ねる方法だけではなく、口コミを確認することもおすすめです。

マーケティングオートメーションツールのレビューを探し、支援体制が不十分なベンダーは候補から外すようにすれば、サービスの選定で失敗する確率が低くなります。

コストを抑えたい場合はベンダーのサポートを活用することが便利なケースが多いですが、選び方を間違えるとコンサルティング会社などに頼らざるを得ない状況になり、結局マーケティングオートメーションツールの運用にかかるコストが多くなってしまうでしょう。

利用しているツールに対応しているコンサルティング会社が限られており、高額なプランを契約するしかないという状況に陥ることもあります。

こういったトラブルを回避するためには、万が一のことを想定して利用するベンダーを決めておきましょう。

サポート体制が充実しているベンダーを探すことが大前提ですが、仮に不十分だった場合は無理のない費用で対応できるコンサルティング会社を見つけられるツールを選んでおくと安心です。

もしものときのことを想定して準備をしておけば、ベンダーに問題があると感じても乗り切ることができる可能性が高くなるでしょう。

サポート体制に着目

マーケティングオートメーションツールを導入する際には、基本価格や搭載されている機能で契約するかどうかを決めるケースが多いと言えます。基本価格と備わっている機能もチェックすべき重要なポイントですが、サポート体制に問題があれば満足度の高い運用にすることは難しくなるでしょう。失敗を防ぐためにもあらかじめベンダーのサポート体制の確認が必要不可欠です。素晴らしいマーケティングオートメーションツールでも、サポートが不十分だと思うような運用にすることが難しくなります。サポートの不十分さを理由に選定を失敗したと感じている企業は少なくないため、このような失敗をしないように気をつけておきましょう。