コンテンツマーケティングでMAを生かすポイント、メリット

コンテンツマーケティングにMAツールはなぜ必要？

マーケティングと一口に言っても様々な手法がありますが、近年多くの企業で取り入れられているのが「コンテンツマーケティング」です。

コンテンツマーケティングとは、ターゲットとなるユーザーに価値がある情報を提供することで自社のファンを増やし、最終的に商品購入やサービス利用へとつなげていくマーケティング手法のことを指します。

 

作成したコンテンツは自社の資産

現在、SNSなどの普及によって、ユーザーは単に情報を収集するだけでなく自ら発信するようになっていますが、良質なコンテンツを配信すればユーザーによって拡散される可能性が高いため、これまでとは異なる層のユーザーとの接点を持つことが可能です。

加えて、一度発信したコンテンツはインターネット上に残るので、検索エンジンの検索結果で上位表示されれば、長期間にわたって集客ツールとしての役割を担ってくれます。

また、作成したコンテンツは自社の資産としてストックされます。

企業の資産と言うと、人材や技術などを思い浮かべる方も多いかと思いますが、コンテンツも企業にとって重要な資産のひとつで、専門的な情報を発信し続けることでその業界におけるオピニオンリーダーになれる可能性もあります。

さらに、低コストで始められるのもコンテンツマーケティングのメリットのひとつです。

コンテンツマーケティングは、自社が持つノウハウや専門知識をターゲットに分かりやすく提供する手法なので、他の広告手法よりも費用を抑えることができます。

以上がコンテンツマーケティングの代表的なメリットとなりますが、一方でコンテンツマーケティングはコンテンツの制作に手間と時間がかかるという側面があります。

さらに、効果が出るまでにある程度の時間がかかる、直接的な効果が見えにくいといったデメリットもあるので、コンテンツマーケティングを実施する際はこれらの点を念頭に置いておくことが大切です。

また、コンテンツマーケティングで成果を上げるためには、ユーザーが求めるコンテンツを制作することが重要となります。

ユーザーにとって価値があるコンテンツを制作するためには、ペルソナを設定したりカスタマージャーニーマップを作成したりすることが大切です。

加えて、コンテンツマーケティングでは、SEO対策をはじめとした集客率を高めるための施策や、KPIの設定やチャネル設定といった指針の作成など行うべき項目は多岐にわたります。

運用を開始した後はPDCAを回すためのデータ収集や管理、分析などにも力を入れる必要があるため、これらの工程をいかに効率的に行っていくのかがコンテンツマーケティング成功のポイントとなりますが、その実現に欠かせないのがMA（マーケティングオートメーション）です。

マーケティングオートメーションとは、新規顧客の獲得や見込み顧客の育成なども含むマーケティング施策をサポートしてくれるツールのことを指します。

・顧客情報の収集や蓄積
・見込み顧客の育成
・マーケティング施策の分析を効率化、自動化
をしてくれるツールとなっているので、マーケティングオートメーションを活用することで効率的にコンテンツマーケティングを実施していくことが可能です。

 

マーケティングオートメーションの代表的な機能

現在、コンテンツマーケティングに取り組む多くの企業は、マーケティングオートメーションを導入していますが、コンテンツマーケティングにマーケティングオートメーションが必要とされている背景には、ユーザーの購買行動が変化していることが挙げられます。

インターネットが普及した現代社会では、ユーザーは製品やサービスの営業担当者を介さずとも、オンラインで自ら情報を収集して製品・サービスの比較・検討を行うことが可能となりました。

しかし、自社のホームページなどにアクセスした全てのユーザーに対応することは現実的ではありません。

そのため、自社の製品やサービスに興味があるユーザーの中からより質が高いユーザーを選別するとともに、ユーザーとのコミュニケーションをいかに効率的に行うのかが重要となりますが、これらはマーケティングオートメーションを活用すれば実現可能です。

多様化するユーザーの購買行動に応じてマーケティング活動を最適化することができるので、マーケティングオートメーションはコンテンツマーケティングに欠かせないツールとなっています。

なお、マーケティングオートメーションには様々な機能が搭載されていますが、代表的なものとしては
・リード管理機能
・スコアリング機能
・キャンペーン管理機能
・メールマーケティング機能
・レポーティング機能
などが挙げられます。

 

リード管理機能

リード管理機能では、自社サイト・ランディングページ・メールなどで獲得したリード（見込み顧客）の情報を一元管理することが可能です。

具体的には
・氏名
・性別
・年齢
・職業
・企業名
・役職
・メールアドレス
といった情報を管理できますが、自社サイトにアクセスしただけの匿名の見込み客も管理できます。

匿名の見込み客は、Cookieを利用することで継続的にトラッキングすることが可能なので、その情報を管理しておくことで後々にフォームでの問い合わせや名刺交換などで得た情報と紐づけられるケースもあります。

 

スコアリング機能

スコアリング機能とは、ユーザーの行動に対してスコアを付ける機能で、ユーザーの興味関心の度合いを数値化することが可能です。

スコアリング機能を活用すれば、自社の製品やサービスに対する関心度に応じたアプローチをすることが可能となります。

 

キャンペーン管理機能

キャンペーン管理機能とは、あらかじめ設定しておいた条件に該当したユーザーに対して特定のアプローチを自動で行う機能です。

例えば、スコアが一定数以上のユーザーが商品ページにアクセスしたら、自動的にポップアップで割引クーポンを提示するといった施策が可能となります。

 

メールマーケティング機能

メールマーケティング機能では、顧客情報に応じてメールの内容や配信するタイミング、配信頻度などを設定することが可能です。

加えて、到達率・開封率・クリック率・コンバージョン率などの指標も把握できるとともに、A/Bテストなどの分析もできます。

 

レポーティング機能

レポーティング機能では、マーケティング施策を実施した結果をレポートとしてまとめられるので、レポーティング機能を活用することでコンテンツマーケティングの精度を高めることが可能です。

 

コンテンツマーケティングでMAツールはどう使う？

上記の通り、マーケティングオートメーション（MAツール）はコンテンツマーケティングに欠かせないツールとなっています。

BtoBビジネスにおけるマーケティング活動は、大きく分けると
・リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
・リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
・リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）
という3つのステップに分けられますが、マーケティングオートメーションはこれら3つのステップを効率的に行うための機能が数多く搭載されています。

そのため、マーケティングオートメーションを活用すれば、コンテンツマーケティングを効率的に実施することが可能です。

 

リードジェネレーション「見込み顧客の獲得」

リードジェネレーションとは、見込み顧客の獲得を意味していますが、代表的な手法としては
・Webサイトの構築や運用
・SNSの運用
・展示会やセミナーの開催
・広告出稿
などが挙げられます。

マーケティングオートメーションには、
・SEO対策機能
・SNS連携機能
・Web広告連携機能
といった機能が搭載されています。

そのため、これらの機能を有効活用することで、効率的にリードを獲得していくことが可能となります。

また、ツールによってはランディングページや登録フォームの作成機能も搭載されており、マーケティングオートメーションの管理画面から簡単に作成することができるので、Webサイト制作の専門的な知識がない場合でもランディングページや登録フォームを必要なタイミングで制作することが可能です。

また、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客は、すぐには受注につながらないケースが多いので、リードナーチャリングを行うことが大切です。

 

リードナーチャリング「見込み顧客の育成」

リードナーチャリングとは見込み顧客の育成のことで、将来的な顧客へと育成するステップとなります。

特にBtoBビジネスにおいては、購買行動における検討のフェーズがBtoCビジネスよりも長期にわたるケースが多いので、リードナーチャリングで見込み顧客へ定期的にアプローチして、信頼関係を構築していくことが重要です。

リードナーチャリングの代表的な手法としては、メールやホワイトペーパーなどの配信が挙げられますが、マーケティングオートメーションにはメール配信機能が搭載されています。

メール配信機能を活用すれば、ステップメールやセグメントメールなどで、ユーザーが求める情報を適切なタイミングで配信することが可能です。

これにより、検討フェーズが長期にわたる傾向があるBtoBビジネスでも、顧客との関係性が希薄になることなく、より見込み度が高い顧客へと育成することが可能となります。

また、マーケティングオートメーションには、上記の通りフォーム作成機能も搭載されています。

フォーム作成機能を活用すれば、ホワイトペーパーで配信した情報に興味を持っている見込み顧客を抽出するのもスムーズに行えるので、その後のセミナーなどの施策でり見込み度を高めていくという流れにつなげることが可能です。

なお、近年の顧客の購買行動は複雑化しているため、自社の思い通りに顧客が動いてくれるケースは非常に稀です。

そのため、コンテンツマーケティングを成功させるためには、幅広いコンテンツを作成して、見込み度合いに応じて適切な情報を適切なタイミングで提供できるようにしておくことが重要となります。

ただし、マーケティングオートメーションには、ブログのように簡単にコンテンツを作成できるコンテンツ作成機能も搭載されています。

そのため、コンテンツマーケティングでネックとなるコンテンツ作成の手間を大幅に削減することが可能です。

 

リードクオリフィケーション「見込み顧客の選別」

リードクオリフィケーションとは、見込み顧客の中から受注につながる可能性が高い顧客を選別するステップです。

リードナーチャリングを行って見込み度を高めたとしても、顧客によって見込み度の成長度合いには差があるため、全ての顧客に対して無差別にアプローチするのは効率的ではありません。

また、無差別にアプローチすることで、見込み度が高い顧客が競合他社に流れてしまうリスクもあるので、育成した顧客の中からより見込み度が高い顧客を抽出し、そこに対してピンポイントでアプローチしていくことが大切です。

受注の可能性が高い顧客を抽出した上でその顧客情報を営業部門へと受け渡せば、営業活動が効率化するとともに、成果も上がりやすくなりますが、マーケティングオートメーションではリードクオリフィケーションを効率化させるための機能も搭載されています。

例えば、スコアリング機能を活用すれば、顧客の見込み度を可視化することが可能です。

スコアリング機能では
・自社サイトにアクセスしたら1点加算
・メールを開封したら2点加算
・資料を請求したら10点加算
・一定期間反応がない場合は15点減算
といったように、ユーザー行動に対してスコアを付けることができます。

この機能を活用すれば、見込み度が高い顧客のみを容易に抽出できるので、その後の営業活動の効率的を図ることが可能です。

加えて、スコアリングの基準が明確化されるので、アプローチすべき顧客の基準が営業マンごとにばらつく心配もなく、営業活動が安定化するというメリットもあります。

さらに、見込み度が高い顧客を抽出するためには、アクセス解析や行動履歴の分析といった施策を行う必要がありますが、マーケティングオートメーションにはアクセスログの解析機能や顧客管理機能が搭載されています。

これらの機能を活用すれば、効率的に見込み度が高い顧客を抽出できるので、競合他社に顧客を奪われるリスクを軽減することが可能です。

また、マーケティングオートメーションに搭載されているレポーティング機能を使えば、コンテンツマーケティングの成果を可視化することもできます。

例えば、メールの開封率やクリック率、ランディングページのコンバージョン率などのデータをレポートにまとめることができるので、実施した施策にどの程度の効果があったのかを把握するのが容易となります。

加えて、施策ごとの獲得リード数を比較することも簡単なので、力を入れるべきコンテンツと見直しや改善が必要なコンテンツを明確にすることも可能です。

 

MAツールを生かすポイントは、メリットは？

コンテンツマーケティングにマーケティングオートメーションを活用する際は、様々なポイントを押さえておくことが大切です。

 

課題の明確化

まず重要となるのは、自社のマーケティング業務にどのような課題があるのかを明確にしておくことです。

マーケティングオートメーションは非常に便利なツールではありますが、導入しただけでマーケティング活動が効率化するような万能なツールではありません。

あくまでマーケティング活動をサポートしてくれるツールなので、まずはマーケティングオートメーションでどのような課題を解決したいのかを明確にしておくことが大切です。

また、コンテンツマーケティングにマーケティングオートメーションを活用する際は、見込み顧客が製品購入やサービス利用に至るまでの各ステップに応じたコンテンツを制作しておくことも重要です。

見込み顧客の購買意欲を高めるためには、適切なタイミングで適切な情報を提供する必要があります。

例えば、自社製品やサービスを認知した段階のユーザーに対しては製品やサービスの情報を、競合他社との比較検討に移行したユーザーに対しては他社にはない強みを提供することが大切です。

そのため、コンテンツマーケティングでは、顧客の購買ステップに応じたコンテンツをどれだけ豊富に用意できるのかがポイントとなりますが、コンテンツ制作の際に最も意識すべきなのは質です。

どれだけ多くのコンテンツを用意したとしても、低質なものばかりでは顧客の信頼を得ることはできません。

低質なコンテンツを配信してしまったために顧客を逃してしまう可能性も十分にあるので、コンテンツ作成の際はまず量よりも質を意識するようにしましょう。

 

シナリオの設計

適切なシナリオが設計できるかも、マーケティングオートメーションを活用する際のポイントとなります。

マーケティングオートメーションにおけるシナリオとは、顧客の購買ステップに応じて適切なコンテンツを適切なタイミングで配信するための設計図のような存在で、適切なシナリオを作成できていれば効果的なマーケティング施策につなげることが可能です。

シナリオ設計の際は、どれだけ顧客の心理を把握できるのかがポイントとなりますが、顧客心理を把握するのに有効なのがカスタマージャーニーマップの作成です。

カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが製品・サービスを認知してから購入・利用に至るまでの行動や心理を時系列で並べて見える化した図のことを指します。

カスタマージャーニーマップを作成しておけば、どのようなコンテンツをどのようなタイミングで発信すべきかが明確になるので、マーケティングオートメーションを活用する際はカスタマージャーニーマップを作成することをおすすめします。

 

効果の検証と改善

さらに、マーケティングオートメーションを運用する際は、常に効果の検証と改善を行っていくことが大切です。

見込み顧客のニーズは常に変化していくため、変化する顧客ニーズに応じて配信するコンテンツも変えていく必要があります。

導入当初に決定した方針のまま施策を行っていても、その効果は徐々に伸び悩んでいき、やがては低下していくはずです。

そのため、メール配信などを行った場合は必ず効果検証を行い、効果が伸び悩んでいる場合や効果が下がってきている場合は、早めに改善案を取りまとめて実行に移すことが重要です。

また、A/Bテストなどを実施して常に改善を行っていくことが、マーケティングオートメーションを活用してコンテンツマーケティングを成功させるポイントとなります。

以上がマーケティングオートメーションを活用するポイントとなりますが、上記のポイントを押さえておけばコンテンツマーケティングの精度は向上していくでしょう。

情報が溢れている現代のマーケティング活動では、適切なタイミングで適切な情報を提供しないと、顧客からの信頼を獲得することは難しく、逆に信頼を損ねる可能性があります。

一方で、マーケティングオートメーションを活用すれば、的外れなタイミングでニーズに合わないコンテンツを配信する恐れがなくなるので、見込み顧客との信頼関係が構築しやすく購買意欲を効率的に高めることができます。

 

マーケティング部門と営業部門で顧客に対する認識のズレを無くしましょう

見込み顧客の取りこぼしが防げるのも、マーケティングオートメーションを活用するメリットのひとつです。

自社サイトにアクセスしただけの見込み顧客や、名刺交換だけ行った見込み顧客、メルマガに登録した見込み顧客などは、こちらから積極的にアプローチしないとコンバージョンにつながる可能性は非常に低いです。

自社の顧客にならないばかりか、競合他社の顧客になってしまう恐れもありますが、マーケティングオートメーションでは見込み顧客のアクションからどのような情報を求めているのかを容易に把握することができます。

これにより、見込み顧客一人ひとりに対して適切なアプローチが可能となるので、取りこぼしを防ぐことが可能です。

特に、BtoBビジネスでは検討フェースが長期化しやすいものの、検討が終わってから製品・サービスの選定完了までが短期間に行われるケースも少なくないので、取りこぼしを防ぐためにはマーケティングオートメーションを活用して適切なアプローチを行っていくことが大切です。

また、マーケティングオートメーションでは、リードナーチャリングやリードクオリフィケーションを効率化するための機能が充実しています。

見込み顧客を育成し、見込み度が高い顧客のみを営業部門にパスすることが容易にできるようになるので、営業部門の生産性が飛躍的に向上する可能性があります。

加えて、マーケティングオートメーションを活用すれば顧客が興味を持っている情報を把握することができるので、クロスセルによる受注単価向上も期待できるでしょう。

さらに、マーケティングオートメーションを導入すると、マーケティング部門と営業部門の認識のズレを防止することも可能です。

マーケティング部門から営業部門へ顧客情報をパスする際の基準が明確化されるので、マーケティング部門と営業部門で顧客に対する認識のズレが起こりにくくなるというメリットもあります。

このように、マーケティングオートメーションには様々なメリットがあるので、コンテンツマーケティングを実施する際はマーケティングオートメーションの導入を検討してみてください。