MAツール導入で気をつけたいこと

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目標を明確にした上でオリジナルコンテンツを設計する

MAツールを導入するのであれば、いくつかのことに気をつけておく必要がありますが、まずは目標を明確にしてオリジナルコンテンツを設計することを忘れないようにしてください。

ツールを活用すれば蓄積した情報を有効に活用できるようになります。

便利な機能が多数備わっていますが、丸投げで良いわけではありません。

顧客とのコミュニケーションを取るためのコンテンツを用意しておく必要があり、その際には目標の明確さとコンテンツのオリジナリティが重要だと言えます。

詳細な目標の作成

コンテンツを設計するにあたって、最初に目標を考えなければなりません。

たとえば、見込み顧客に自社のサービスや製品に興味を持ってもらう、顧客にリピートしてもらうなどの目標を定めておくことができます。

ここが明確なものでなければ、コンテンツを作成することが困難です。

誰を対象にどういった行動を期待して配信するコンテンツなのか考えておかないと、ターゲットを間違えることになったり要領を得ない内容となったりする可能性が高いと言えます。

成約に結びつけることなどの大きな目標を掲げる会社もありますが、これはMAツールを導入する上での“当たり前の目標”です。

企業の利益をアップさせたり効率的なマーケティング活動を実現したりすることは最終的な目標であるため、そういった目標に決めることはおすすめできません。

コンテンツ作成の段階ではマーケティングによって何を実現したいのか、より詳細な目標を設定しておくべきです。

ハッキリとした内容を決めておけば、メールのデザインや挨拶文、本文をどのようなものにすれば効果的か判断しやすくなりますし、配信するタイミングやセグメントの分け方、フォロー方法なども達成したい目標に合った内容にすることができます。

ターゲット層が複数あるなど、目標が1つに定まらないことが当たり前なので、それぞれに応じたコンテンツが作成できるようになるというメリットも感じられるはずです。

デザインや文章の内容、ニュアンスなどが違ったものを用意できるようになるため、効果的なアプローチを実現することができます。

オリジナルコンテンツと質

“オリジナルのコンテンツであること”も重要です。

実は顧客とのコミュニケーションを取るためのメールやメッセージのテンプレートは、インターネット上でも簡単に見つけることができます。

初めて作成する場合や文章を考えることが苦手な場合は、他者がつくったものを流用したくなるかもしれません。

テンプレートとして公開されているものを活用することは法律的な問題となってしまうことはないため、利用ができないというわけではないです。

しかし、テンプレートを使ってしまうとメールを受け取った顧客からありきたりなメールだと思われたり、他のサイトと似たような文章だと思われたりする可能性があります。

顧客が特別感を覚えるとその企業に対して好感を抱きやすくなる傾向がありますが、近頃はこの動きが顕著なものとなっていることを知っておくべきです。

自分に最適な提案やメッセージに特別感を覚える顧客が増えており、せっかくだから利用しようと思ってもらえたり機会があれば利用すると決意してもらえたりする可能性が高まっています。

そうした心の動きが見られるのは特別感があるときです。

顧客が求めている情報を最適なタイミングで発信すれば特別感に繋がりますが、内容がありきたりなものになると効果が半減する恐れがあります。

自社の色をしっかりと出せるようなオリジナルコンテンツを考えることで、この企業は特別だと認識してもらえるようになるでしょう。

目的が明確でないまま作成を始めたり、見よう見まねで設計したりすることは問題です。

このようなやり方では顧客の心を掴むどころか、反対に距離ができてしまうリスクもあります。

コミュニケーション用のコンテンツは質が高ければ大きな効果に繋がる可能性がありますが、質が悪くなると逆効果になる可能性が高いです。

企業側が良いアプローチができていると思っていても、顧客からはつまらないメッセージばかり配信されてくる、文章が気にくわないなどと思われていると成果に繋がることは少なくなります。

メルマガなどを解除されるだけでなく、自社からのメールを受け付けないように拒否やブロックされたりする可能性もあるので、そのような事態が起こらないようにコンテンツのつくり方を見直しておく必要があるでしょう。

コンテンツの目標と設計方法

注意すべきことには、複数人で運用するときには共通の目標を持っておくこと、コンテンツの設計方法を相談しておくこともあげられます。

MAツールは“部署だけでなく社内全体で活用できるツールの1つ”です。

コンテンツ作成に携わるのは限られた人間かもしれませんが、個人的に顧客にメールを送る場合と違って、関わる可能性がある人全てと情報を共有しておくことが大事だと言えます。

認識が間違っていると、違った方向性でコンテンツを作成してしまう恐れがあるので危険です。

既に配信されたものに対して他の社員からクレームを受けることになったり、配信されるコンテンツの印象が毎回違いすぎて顧客から距離を置かれたりする可能性もあるでしょう。

MAツールを導入するときには運用方法や活用方法が社内全体に伝えられるはずです。

その後には自分たちの部署でどういった目標でコンテンツを作成するのか、どのような手法で設計していくのか話し合っておくようにしてください。

MAツールとコミュニケーション

MAツールを取り入れるのであれば、顧客とコミュニケーションを取りやすくなります。

メールやメッセージを活用することで、従来よりも簡単に関係づくりを行ったり距離が縮められたりするようになっているでしょう。

ただし、これはあくまでも効果的な使い方が実現できたときの話です。

アプローチを間違えてしまえば寧ろ悪い結果を招く可能性が高くなります。

顧客へのアプローチを欠かさないようにしているのに、成果に結びつきにくくなったという問題が生じてもおかしくありません。

こうした問題を経験することなく顧客とコミュニケーションを取りたい場合は、目標を明確にすること、コンテンツのオリジナリティを高めることを大切にして運用を進めていくべきです。

ノウハウとデータを活用してスコアリングの定義づけをする

導入後には“スコアリング”を行うことをおすすめします。

見込み顧客を見込み度合いに応じて数値化することであり、いわゆるランクづけの作業を行うステップです。

MAツールを利用すれば顧客情報を蓄積していくことができますが、蓄積した情報をランクづけしないとホットリードを見つけることができません。

顧客となる可能性が高い見込み客のことをホットリードと呼びますが、何となく情報を眺めているだけではこれを発見することができないです。

スコアリングを実施することによって、的確にホットリードを見分けられるようにしておくことが重要だと言えます。

定義づけとスコアリング

MAツールは利用するツールごとに搭載されている機能が異なり、スコアリングに関しても大きな違いがあるでしょう。

自分たちで細かく設計しなければならないケースもあれば、簡単な設定だけで自動的に数値による評価が実施されるケースもあります。

ほとんど自動化されているサービスは便利だと感じられるかもしれませんが、自社に合ったスコアリングを実現するためには自分たちで細かく設計していくことがおすすめです。

今までのノウハウを活用すれば、どのような定義づけが有効か考えることができるでしょう。

主に行動と属性の2つのセグメントに分けてスコアリングを行いますが、“トラッキング機能で収集したwebサイトの訪問履歴”、“サイト上でのホワイトペーパーのダウンロード履歴”、“登録されいるイベントの参加履歴”などが行動に分類できます。

属性は個人であるか法人であるか、法人の場合は役職や会社の規模、会社のある地域などが当てはまるでしょう。

取り扱っている製品やサービスの種類、顧客とどのような機会に接触しているかなどの違いで最適な定義づけは異なります。

定義づけを含めて自動的に行ってくれるようなシステムは便利かもしれませんが、不足している情報があったり使える重要な情報が反映されていなかったりすると正しい評価にすることができないです。

機能を利用するからには、自分たちで設計を行ってスコアリングを実施すると良いでしょう。

自分たちで定義づけを行えば必ず成功するわけではないため、慎重に定義づけすることの重要性も理解しておく必要があります。

スコアリングを初めて実施する場合は、インターネットなどで調べて評価項目を設定するかもしれません。

もちろん、そのようなやり方は悪いことではありませんが、これに関しても他社の真似をするだけでは十分な効果が得られない可能性が高いです。

先述したように企業ごとに定義づけで用意すべき項目は異なっています。

真似をするだけでは必要がない項目が入り込んだり、必要な項目が抜けていたりする可能性があるでしょう。

先人を参考にすることは問題ではないですが、丸ごと真似してしまうようなやり方は避けるべきです。

インターネットなどで定義づけに使える項目や評価すべき要素を調べ、自社の場合は本当に取り入れるべきかどうか検討したり、他に採用できる項目がないか考えたりする作業が重要となります。

失敗しないスコアリングを

注意しておかなければならないのは、最初の定義づけを失敗すると大きな損失に繋がる恐れがあることです。

設計した定義をもとにMAツールではスコアリングが実施されるため、これが間違っているとMAツールから出される結果が間違った内容となります。

すぐに違和感を覚えたりやり方を変えるべきだと気づけたりする場合は良いですが、多くの場合は自分たちの定義づけを信用していて素早く間違いに気づけません。

スコアリングが間違っていると本当はホットリードではない顧客に対してアプローチが必要だと勘違いし、不適切なアプローチをしたり無駄なアプローチを行ってしまったりする可能性があります。

それだけでなく、本物のホットリードにはアプローチできないという問題が起こる危険性もあるでしょう。

ホットリードでない顧客にアプローチを行う場合は、手間をかけた割りに成果が出なかったという問題で済むこともあれば、運良く対象人物が顧客化することもあります。

ですが、“ホットリードにアプローチができないことは大きな痛手”です。

こちらから働きかければ良い変化が期待できる人物であったのに、適切な時期に働きかけられなかったことを理由に自社に対する興味関心がなくなってしまったり他社を利用されたりする可能性があります。

ホットリードを見つける作業でのミスは大きな損失に繋がるので、スコアリングの定義づけで失敗することがないように意識しておかないといけません。

MAツールとスコアリングの連携

スコアリングの定義を最初に正しく設定できていれば、そこからは良い結果を生み出しやすくなります。

収集した情報の評価方法を間違えないことも大事ですが、活用できるデータを用意しておくことも大事です。

顧客の情報を管理するためだけであれば不要だと感じていた情報でも、スコアリングや分析に使うためには重要となる情報があります。

情報を登録する際に細かなところまで入力していると大変だという理由から、収集しても不要だと感じるデータはMAツール上に入力しない会社もあるでしょう。

削減した情報がスコアリングに大きく貢献してくれるものであれば、定義づけの質に影響を与えることになります。

MAツールの導入時には登録する内容を定めておくはずですが、スコアリングのことまで考慮して内容を決めておくべきです。

後から評価項目を増やすことも可能ですが、情報が不足している顧客が多ければ正確にスコアリングを行っていくことが難しくなるでしょう。

早いうちにスコアリングのために不足している要素がないかどうかチェックしておき、必要に応じてデータを整えるところから始める必要があると覚えておくと良いです。

スコアリングによるアプローチ

“見込み顧客の中からホットリードを探し出せた場合は、商談成立に一歩近づける”ことになります。

闇雲に全ての見込み顧客にアプローチするよりも効果的ですし、スコアリングの結果に応じた最適なアプローチ方法を選定できるようになるというメリットもあるでしょう。

大きな成果に繋がる可能性が高いものの、ノウハウとデータの活用や正しい定義づけが必要不可欠です。これらを踏まえた上でスコアリングが実施できるようにしておきましょう。

社内各部門との連携

MAツールを導入するときには、社内各部門との連携についても注意が必要となります。

企業ごとにマーケティングに関わる体制は違っているはずですが、多くの場合はマーケティング部門だけで話が完結していたり、営業や販売と部分的に繋がっていたりすることが多いです。

マーケティング部門と他の部門が密に繋がっていたわけではないケースが多いはずですが、MAツールを使うからには各部門との連携が必要不可欠となります。

各部門の連携の重要性

導入したMAツールを使うのはマーケティング部門だけではありません。

どのような部門がある会社であるかということで関係してくる社員に違いはありますが、営業や販売、総務などの幅広い部門がMAツールを使用することがほとんどです。

色々な部門で利用されるツールということは“連携は不可欠”だと言えます。

活用方法やデータの捉え方に対する認識のズレ、勘違いなどがあると、これを上手く使いこなせなくなるでしょう。

主な利用者であるマーケティング部門の社員では共通の認識が持たれていたり、変更があったときに素早く情報が伝わったりする可能性が高いです。

一方で、主な利用者ではない部門となると初めに受けた説明だけを頼りにMAツールを使うことになったり、変更点があるときに情報が伝わってこなかったりすることもあります。

メインで利用する人たちがマーケティング部門に所属しているとしても、情報を取り出したり活用したりするために他の部署が関係することは少なくありません。

導入開始の段階に全体的な説明を簡単に行うだけでなく、運用が始まってからも密に連絡を取って連携することが大事です。

大きな会社であればフロアやオフィスが分けられていることもあるでしょう。

すぐ近くに他部門の社員がいなければ連携しづらいと思うかもしれませんが、ツールを活用することでも解決できます。

クラウドシステムなどの社内掲示板を活用すれば、伝達事項があるときに素早く情報を伝えることが可能です。

手間がかからない上に文字情報で残すことができるので、閲覧者は再度確認できる、間違った伝わり方になりづらいというメリットもあります。

MAツールを導入するのであれば、連携の大切さとコツを理解し、これが実現できるように努力すべきです。

連携を高めるためには

具体的な話をすると、営業担当者とマーケティング担当者で見込み顧客に関する認識のズレがあったとします。

営業担当者が考える見込み顧客は範囲が狭すぎて、マーケティング担当者が考えるものは範囲が広すぎたとしましょう。

マーケティング活動や営業活動を行うときには、見込み顧客へのアプローチが重要となります。

営業担当者が考えるリードだけを対象としていると、本来なら見込み顧客とすべき人物へのアプローチができない可能性があるでしょう。

反対にマーケティング担当者が考える見込み顧客へアプローチを行うと、本当ならまだアプローチすべきではない育成が十分でない相手までアプローチする可能性があります。

営業とマーケティングでそれぞれ異なるやり方でアプローチをすることもありますが、見込み客に対する認識が異なっていると一貫性のあるアプローチが不可能となるでしょう。

導入開始前に決められる部分は細かく決めて共通の認識を持っておくべきですし、運用がスタートしてからもきちんと連携することができているか確認する必要があります。

MAツールを導入すること自体が、社内各部門との連携性を高めるための手法ともなりますが、正しく体制が構築されていないと逆効果になる恐れがあるでしょう。

ツール頼りの考えであれば、これがあるから他の部門とも問題なく連携できているだろうと勘違いすることになりかねません。

導入に当たって何を大切にしなければならないのか、どこでどのような活用方法を予定しているのか、変更やお知らせがあるときにはどのように伝えるのかなどを明確にしておく必要があります。

事前にこうした内容を深く話し合っておくことも大事ですし、定期的に各部門でMAツールに関する話し合いを行い、その内容に関して代表者が集まって検討を行い、それぞれの部門に持ち帰るような作業も大事です。

企業ごとに連携のはかり方は変わってきますが、何も計画していなければ連携性を高めることは難しいと覚えておきましょう。

MAツールと橋渡し役

便利なMAツールを導入するだけでなく、各部門が連携できるようになれば高い効果を期待することができます。

今までは個人や各部門で保管されていたデータが広く共有されるようになるので、これを閲覧した人が新たな顧客獲得方法や商品開発に繋がるヒントを得るかもしれません。

また、情報を参照したいときにわざわざ他のフロアやオフィスを訪問したり、メールや電話で問い合わせを行ったりする手間がなくなります。

連携は必要不可欠なことなので実現できるように努力する必要がありますが、その結果として得られるものは大きいことを理解しておくと良いでしょう。

これまで各部門で連携してこなかった場合はスムーズに協力してもらえない部署があるかもしれないです。

けれども、“連携することの有用性”を説明すれば理解してもらえる可能性が高いと言えます。

マーケティング部門以外には恩恵がないと思われがちですが、実際には社内全体に良い影響を与えられるツールです。

使い方次第で他の部門もきちんと恩恵が受けられるため、利点を説明した上で協力を依頼すると良いでしょう。

社内の各部門での連携をはかるためには、ツール導入の担当者だけに“橋渡し役”となってもらう方法はおすすめできないです。

今までツールに慣れていないベテラン社員などは柔軟に受け入れてくれない可能性が高く、橋渡し役がストレスを抱える可能性が高くなります。

上層部が各部門への呼びかたなどを積極的に行うことで、上層部からの指示であることを明確にしたほうが従ってもらいやすくなりますし、担当者に文句を言ってしまう人や頑固な態度を取ってしまう人を減らすことができるでしょう。

連携することの重要性を分かっていても、適切な方法で連携がはかれないことは多いです。

大切さと共に誰が橋渡し役となるのか確認しておくことで、これを達成することができるでしょう。

長期間で効果を見きわめる

“長期的に効果を見極めること”も、MAツールを取り入れる上で重要なことです。

ツールを取り入れたらすぐに効果が得られるだろうと考えてしまう人は少なくありません。

生産や物流などで使えるツールであれば、作業時間が1時間短縮できたなど目に見える成果が出やすいです。

体制が変わることですぐさま効果が実感できるツールもありますが、MAツールの場合は短期的な効果を期待することが難しいと言えます。

もともと、マーケティングは効果を測定するために長い時間を必要とするものです。

新規顧客の開拓から育成など、1日や2日で終えられるものではありません。

短期的な効果を期待することは難しいと理解しておかなければ、ツールを導入したのに上手くいかないという不満を抱く可能性が高くなります。

MAツールによるアプローチ

例をあげると、MAツールを活用したことで顧客リストを上手く使うことができ、休眠顧客を発掘できることがあるでしょう。

休眠顧客の発掘もマーケティングにおける大事な作業ですが、ここから売り上げアップなどの数値に成果があらわれるまでには長い期間が必要となります。

数日では成果が見られないことはもちろんであり、数か月でも効果の実感は難しいです。

早くても半年、長ければ1年以上の期間が必要になると覚悟しておかなければなりません。

かなり長い期間を要しますが、着実に企業のプラスになることには間違いがないと言えます。

MAツールの効果は長期的に見極める必要がありますが、これを踏まえた上で顧客へのアプローチをすることも大事です。

ツールを使っていれば顧客との距離をすぐに縮められると思うかもしれないですが、必ずしも短期間で距離が縮められるわけではありません。

メール配信や効果的なアプローチで従来の手法よりも短期間で距離が縮まることもありますが、現在は顧客の選択肢が多くなっています。

選べる商品やサービスが多いことから、利用することを決定するまでに長い時間をかけてしまう顧客も少なくありません。

MAツールを使ったとしても短い期間でアプローチが成功するわけではないので、中長期的なアプローチ方法を用意して効果を測定しながら運用していくことが重要だと言えます。

ツール導入にかける時間

効果が出るまでに長い期間が必要であると知らない企業はMAツールの取り入れ方を間違えてしまう可能性が高いです。

1か月や2か月程度で効果が実感できないから他のMAツールを使うべきだと考えるようになったり、アナログなやり方に戻したほうが良いのではないかと考えたりするようになります。

導入したら最低でも半年は活用すべきですし、本当の効果を見極めるためには1年程度は運用を続けることがおすすめです。

効果が出るまで最短でも3か月から半年かかるとアナウンスしているベンダーもあります。

すぐに成果が出ると思わずに、長い目で見て成果が出るものだと認識しておく必要があるでしょう。

成果に結びつくまでに長い時間を要することは、社員にも伝えておく必要があります。

ツール導入の担当者や上層部が知っていれば良いと思うかもしれないですが、社員が不満を抱えるリスクが大きくなるでしょう。

新たなツールを導入するとなると、社員は少なからず大変な思いをします。

ツールの使い方を覚えるだけでなく、活用できるようになるまでは不便な思いをしながら操作することになる可能性が高いです。

多くの場合、ツールを導入する前には導入することのメリットを伝えているはずですが、売り上げアップに繋がると聞いていたのに大変なだけで効果がないと思われるかもしれません。

時間はかかるけれど着実な効果が得られるなど、短期的な効果を期待するものではないと伝えておくことが重要です。

目標の確立と効果

“効果があらわれるまで適切な目標を立てておくこと”も大事だと言えます。

導入時に目標を設定しますが、運用を開始してみると目標を変えたくなることもあるでしょう。

むやみやたらに変更すると目標がブレてしまい、達成が困難となります。

ただ、絶対に変更してはいけないというわけではないので、それまでの運用を踏まえた上で目標を修正することは必要です。

目標を変更しない方法で運用したいのであれば、短期・中期・長期の目標を用意しておくと良いでしょう。

絶対に変更しない長期的な目標を決定した上で、短期的な目標や中期的な目標は期間がくるたびに新たなものを考えれば良いです。

状況を見ながら柔軟に目標を立てて運用方針を考えられるようになるので、自社に合った運用方法が取り入られるようになります。

長い時間をかけなければ絶対に効果が出ないからと油断していると、運用方法が悪くてなかなか成果に繋がらない状態になっていることに気づけない可能性があるでしょう。

適宜目標を見直せる状態にしておくと、こうしたミスを経験することなく効果を出していくことができます。

見極めに長い時間が必要だとしても、定期的な効果測定は必要です。

定期的にどれほどの効果が出ているか、変化がもたらされているかチェックしていなければ、どのくらいで成果に結びついたか分析することができません。

所要期間を知ることができれば、その期間を踏まえながらいつ目標の売上を達成することができるかなどを分析できるようになります。

MAツール上でも効果測定できるものが多いですが、定期的なレポート確認を忘れないようにしてください。

まとめ

MAツールを取り入れさえすれば安心だと思ってしまう人は少なくないです。

確かに企業にとっての強い味方ではありますが、導入してすぐに結果が出せるものではないと言えます。

ツール選定者だけでなく上層部もこれを理解していなければツールなんて無駄だ、ツールの使用をやめるべきだと判断される恐れがありますし、社員に広く知らせておかないと使い続けたくないと思われる恐れもあるでしょう。

そして、何となく使い続けることで想像しているような効果が得られなくなったりする恐れもあります。

長期間かけて運用する必要があることを理解しておかないと、取り入れたMAツールを十分に使いこなせなかったり、意味がないものだと間違ったジャッジを下したりする可能性があるので危険です。

会社全体で長期的な運用が必要だという共通認識を持ち、効果が得られるまで気長に適切な運用が実現できるようにしておきましょう。