MA導入の目的をはっきりさせて運用する
MAは、収益の向上を目指してマーケティングを自動化するツールになります。
昨今ではインターネットの普及率の向上に伴い、デジタル化やデバイスの多様化などをうけて、さまざまな企業がMAを導入しています。
MAを導入するにあたっては、気を付けておきたいポイントがあり、そのポイントを押さえておくことで成功するコツにもなります。
せっかく導入をしたのにあまり活用することができずに困っている企業や、期待していたほどの効果をあげることができていない企業など多く見受けられます。
MAの導入に失敗するには、失敗するだけの理由が必ず存在します。
導入までにしっかりと把握しておくことが必要になり、成功させるためにはMA導入の目的をはっきりさせることが重要になります。
自社の課題やソリューションとなる施策やターゲットを絞ることなどが結びついていないと、導入してもMAの効果を発揮させることができません。
目的があいまいになってしまうとその次のアクションをどう起こすかなどにも繋がりにくくなり、導入したのは良いが、上手く活用することができないなどといったことに陥ることになり、明確な目的がないとMA事態の導入が目的になってしまうのです。
マーケティング業務や営業活動を効率化することができるのがMAになるのですが、自社にどのような課題があるのかなど把握することができていなければ、結果的に明確な成果を出せずになってしまうことがあり、このような失敗例は多く見受けられます。
導入しただけになってしまわないためには自社のマーケティング体制をもう一度見直して、リードジェネレーションやリードナーチャリングの面でどのような課題があるのかなどを知る必要があります。
その課題を把握した上でMAの導入で課題を解決に導くことができるのかを考慮することが大切です。
またMAをどのように使うのかや他のツールなどの方が適しているのではないのかなど、さまざまな視点から見極めることをする必要があります。
目的を定めることで、課題解決のために品質改善や業務改善をすることができるようになります。
まず自社に課題に適したMAツールを選ぶ必要があります。
自社の課題を解消できるMAツールを見極める
MAツールに搭載されている機能はツールによって異なるので、自社の課題を解消することができるのか機能をよく把握してから導入することが大切になります。
営業リソースが課題の場合には、効率的な営業活動をおこなうことができるスコアリグ機能が充実しているツールを導入する必要があります。
人件費の削減を目的としている場合には、リードの効率に応じて自動的にアクションを変えることができるシナリオ機能が搭載されているツールを選ぶようにすると良いです。
課題や目的があいまいな状態で、MAツールを選んでしまうと、期待している効果を得ることはできなくなります。
現在のリード数や自動化したい業務などをしっかりと把握することで自社に適したツールを選択することができるようになり、機能を十分に活かすことが可能です。
運用前の施策設計もしっかりとおこなうことが大切になります。運用前の施策設計が十分ではない場合、MAツールの活用をうまくすることができなくなってしまいます。
まずゴールの設定をする必要があり、リードを倍にするや商談数を2割アップさせるなど達成数を数値で測定できるゴールの設定が必要になります。
あいまいなゴール設定は正確な効果測定ができなくなるので、注意しておきたいポイントです。
営業に受け渡すリードの基準設定もしっかり決めておくことも重要です。
アプローチするリードの基準設定をあいまいなままでおこなうことで、無駄が多い営業活動をおこなうことになり効果的にMAツールを活用することができなくなってしまいます。
リードの属性や、アクションに応じて加点するスコアを運用前に設定しておくと良い成果を発揮させることに繋げることができるようになります。
分析によりMAツールの精度を向上させる
MAツールは運用後も分析をする必要があります。
マーケティング部門と営業部門が連携することが大切になります。
連携による検証と改善は必須になり、ゴールの設定に無理がないかや営業担当との間で理解の食い違いがないのかなど分析することが大切です。
このような分析をすることで、MAツールの精度を向上させることができるようになり、利益の向上に繋げることができるようになります。
MA導入の主な活用目的は、コスト削減と人材不足の解消があげられます。
従来のリードジェネレーションは、セミナーの開催や営業活動での名刺の交換などが主流におこなわれていたのですが、セミナーの開催などは時間や手間・コストがかかるので頻繁に開催することが難しいといったデメリットがあります。
また営業活動による見込み客の創出は、営業マンの個人のスキルによって成果がかなり異なるので、課題になる点です。
しかしMA導入をすることで、コストや人材不足の解消をすることができます。
従来のセミナー開催や営業活動で成果をあげることができている企業でも、MA導入をすることで、より見込み客をとりいれることができるようになります。
幅広いユーザーへアプローチする目的で導入することもできます。
例えば展示会やテレアポなどでもアプローチ方法では、接触することができる顧客の数や人的リソースの問題によって、顧客の範囲が限定されるといったことが引き起こります。
しかしMA導入をすることで、ウェブでの情報発信や定期的なメルマガの自動配信などが可能になるので、最低限の人的リソースで、幅広い顧客へアプローチすることができるようになります。
リードジェネレーションで獲得することができた見込みデータをMAツールで一元化することができます。
そうすることで、オンラインやオフラインの各チャネルを超えた連携が可能になります。
成約率の向上の目的として活用することができます。
MAツールには情報を一元化することができる機能は付いているので、見込み客の状況を可視化することが可能です。
見込み客の状況を把握することができると、営業の優先順位を明確にすることができます。
見込み客の情報は分散しがちなのですが、MAツールによって情報を一元化することができると、従来の方法でとりこむことができなかった見込み客に効果的にアプローチすることができるようになります。
MAを運用する体制を整備する
MAを導入して活用するには、体制を整備することが非常に大切なポイントになります。
MAの運用が滞る原因として多く見受けられるのが、体制が整っていないことになりたくさんの企業が頭を抱える問題でもあります。
体制が整っていないままで、導入しても効果的に成果を出すことがとても難しくなり導入した意味がなくなってしまいます。
現在登場しているMAツールには必要十分な機能搭載されていて、さまざまなマーケティングをサポートする体制が整えられているのですが、使いこなすには、データを正確に分析する能力やそれに基づいた施策を企画制作して機能を駆使して発信するといった作業が必要になります。
多くの企業の現状ではMAを扱うことができる人材は、各企業不足しているといったことが見受けられます。
運用にあたるスタッフは、サイトチームなどから選ばれることがよくあるのですが、運用は専門性が高い部門になり幅広い知識が必要になるので、サイトチームがいままで培ってきたスタッフのスキルやノウハウでは対応しきれない業務が多くあり、その結果うまく運用することができなくなるといったケースが多々あります。
MAを運用するには、戦略設計やデータマネジメント・コンテンツマネジメント・分析などをおこなう必要があり、効果的に活用するためにはMAを扱うことができる高度なスキルが必要になります。
MAを操作することができるだけのスキルでは、十分にMAの機能を使いこなすことができないのです。
このような状況では、有効的にMA機能を使いこなすことができなくなるので、導入しても成果を発揮させることが難しくなってしまいます。
MAツールを運用するために必要な人材
MAは、全社あげてのプロジェクトになることが大半で、そのため社内の主要部署から選抜メンバーを招集することが多くあります。
しかし企業の大半は、縦割運営になるので部署間の繋がりなどがないままに臨時で招集されたメンバーで全社をあげたプロジェクトであるMAを成功させることは困難になります。
ではどのような人材が必要になるのかというと、MAの責任者・リードナーチャリングマネジャー・ツール設定マネジャー・コンテンツプラン・制作を担う人材などが必要です。
MAの責任者は、施策や立案などおこない、MAの運用を統括する人材になります。
運用計画の推進や、データ責任者との連携をとってさまざまな責任を持ちます。
リードナーチャリングマネジャーは、施策に基づきリードナーチャリングシナリオ設計をおこないます。
ペルソナの種類やキャンペーン数ごとに必要なシナリオを設計する必要があるので、自社が目的としている方向性を深く理解する必要があります。
ツール設定マネジャーは、シナリオ設定やキャンペーン設定・メール配信などMAツールの設定や実務をおこないます。
コンテンツプラン・制作を担う人材は、運用におけるカスタマージャーニーマップに基づいて必要となるコンテンツを制作します。
導入が順調に軌道にのっていても、その効果をずっと維持することが難しいので、変動するニーズに柔軟に対応することができる担当者を選任しておくことが必要になります。
運用するにはMAの責任者などの人材の確保が必要になるのですが、社内にマーケティング部やシステム部・ウェブ制作部などがあれば比較的運用に対応することができる人材の確保は可能になるのですが、全ての企業がこのような部署があるわけではないので、そのような場合には、人材を確保することがなかなか困難になってしまいます。
改善策は、運用担当者を決めておくことをおすすめします。
マーケティングとMAに関するセミナーなどを開催したり、受講させることで、知識を広げることが大切になります。
知識を得ることができる機会を増やすようにすることも今後の企業の課題になります。
通常MA運用をおこなう場合には、担当者が2人から3人程度というケースが多いです。
運用担当者がいても、2人から3人の方は通常の業務に加えて運用推進していることが多くあり推進時間の確保が課題になっていることが多々見受けられます。
また社内のみで運用体制を整えた場合には、担当者全員が業務の繁忙期が重なることになるので、計画が滞ることもしばしばあります。
運用体制を整える場合には、MAツールの検討をする時期を考慮することが大切なポイントになります。
社内のスタッフのみでは、MA運用に必要なスキルが十分でない場合にはどうしたらよいのか困る点でもあります。
そのような場合には外部のリソースの利用を視野に入れる用にすると良いです。
セミナーなどに参加して自社のスタッフにMA運用に必要なスキルを取得させて社内運用を目指す企業もありますが、運用ワーク中には短期間で習得するには、とてもハードルが高いといった現状があります。
そのような場合には、外部のリソースを利用することで必要としているスキルを補てんするのも選択肢のひとつになります。
全ての領域を外部に任せるのではなく、戦略やプランニングなど外部の専門家に意見を伺うことにして、意見を参考にして自社で立案し、必要に応じてコンテンツなどは外部パートナーに担当してもらうようにすると、社内で担う領域と、外部パートナーを配置する領域を上手に組み合わせることで、MAを効果的に運用することも可能です。
いずれにしろMAを運用するには、マーケティングの知識を必要とし、自社のサービスに精通している人材を集めることが重要になります。
体制を整えるにあたって、営業部門とマーケティング部門の連携は必須になり、MAの最大の目的は受注を増やすことになるので、他部門同士の連携が必要になってきます。
過去の商談はどのような過程によっておこなわれたのかや、顧客から製品に対してどのような意見が多くあがっているのかなどをマーケティング部門で把握しておくことが大切になります。
特にBtoBのケースでは、MAのコンテンツのみでは成約に至ることが困難になり、営業の力が必要になってきます。
社内全体で情報を把握することができる体制を整えることで、改善策が立てやすくなったり、新たな課題を発見するきっかけにもなるのです。
MAの機能を理解して活用する
MAにはさまざまな機能が付いているので、MAを導入する際には機能をよく理解することが必須になります。
導入に成功しても、機能のことを理解していないと最大限にMAを活用することができなくなってしまいます。
MAの機能には、見込み客の管理機能や広告キャンペーンの管理機能・メール配信機能・スコアリング機能・ウェブアクセス解析機能・フォーム作成機能・見込み客の絞り込み検索などが搭載されています。
見込み客の管理機能
見込み客の管理機能は、見込み客に関する基本的な情報を管理することができます。
見込み客が所属する会社の業種や売上高・従業員数・担当部署などの属性を管理することが可能になります。
MAツールによっては独自で管理したい内容をカスタマイズすることができるものもあるので、自社が必要としていることに合わせて選ぶようにすると良いです。
企業においてはリードの管理はとても重要なことになります。
セミナーなどで集めた名刺やウェブサイトを利用して資料請求をおこなった個人名や企業名・過去に取引があった企業名など情報をひとまとめにすることで、見込み客と継続的なコミュニケーションをとることができるようになります。
見込み客の情報がまとめられていない場合には、複数の条件を満たす顧客に対して再度アプローチをしてしまうリスクが高くなりトラブルに発展しかねないです。
しかも連絡がうまく取れないことで、大切な商談が消失してしまうこともあります。
そうならないためにもMAを導入して一元管理することで、リードに対して的確にアプローチすることができ、利益の向上に繋げることができるようになります。
広告キャンペーンの管理機能
広告キャンペーンの管理機能は、見込み客の属性情報に基づいたセグメント分割やターゲティング・効果測定といった広告キャンペーンの施策をサポートすることができます。
広告キャンペーンを実施した際に顧客の反応状況などを可視化することができるようになるので、マーケティングに活用することが可能です。
メール配信機能
メール配信機能は、リードの状況や行動に応じて、自動的にメールを送信することができます。
リードの状況に合わせて個別にメールを送信していくきとは、非常に重要なことになるのですが、MAツールを導入しない場合は、人力によってメールを送信することになるので、どうしても限界が出てきます。
リードの状況を把握することが困難になり、それぞれに合わせたメールをベストタイミングで送信することは不可能に近いです。
しかしMAツールを導入することで一括管理が可能になり、一斉にメールを送信することができるようになります。
全てのメールアドレスに対して同じメールを送ることもできるし、リストの中から特定のターゲットを絞ってメールを送ることも可能です。
開封率やクリック率などを自動的に分析することができるので、メールの内容やタイトルなどに合わせてひとりひとりの顧客に合わせたメール送信することが可能になり、的確にアプローチすることができます。
把握することが可能で、手間をかけすに、効率的にリードにアプローチすることが可能です。
スコアリング機能
スコアリング機能は、購買意欲が高い見込み客を判断してスコアリングすることができ、見込み客の属性や行動に対してポイントを付与し、一定のスコアに達した見込み客を営業部門に引き継ぐことで、非常に効率よく営業活動がおこなえるようになります。
このことからスコアリング機能は、マーケティング部門と営業部門の連携をするうえで欠かすことができない機能だということがわかります。
ウェブアクセス解析機能
ウェブアクセス解析機能は、見込み客は自社のウェブサイトにアクセスして訪問したことがわかるようになり、自社に興味を示している企業を把握することができるので効果的にアプローチすることができます。
アクセス解析でウェブサイトの改善や調節をすることも可能になります。
フォーム作成機能
フォーム作成機能は、問い合わせフォームなどを簡単に作成することができます。
HTMLやCSSといった専門的なスキルがなくてもフォームの作成が可能になります。
フォームの作成なので問い合わせフォームだけではなく、いろいろ活用することができます。
見込み客の絞り込み検索
見込み客の絞り込み検索は、自社のサービスや商品の購入を検討している見込み客を抽出したり、営業の担当に通知することができる機能になります。
購入する確率が低い見込み客を除外することができるので、効率的に営業活動をすることが可能です。
MAはこれまでの顧客の行動履歴やウェブサイト上での訪問履歴などを分析できるので、顧客がどのサービスや商品に興味を示しているのか可視化することができます。
そうすることで、購入確度の高い見込み客に対してスムーズに営業活動をすることが可能です。
自社のサービスや商品に興味があるかどうかどのようにして見分けるのかというと、例えば自社のサイトのお問い合わせフォームのから遷移してきた人は、具体的に問い合わせまで至らなかったが、自社のサービスや商品に興味があり購入を検討していることが想定できます。
また商材の価格や機能などを繰り返し閲覧している方も商材に対して非常に興味が高く好印象なことがわかります。
MAツールはどのように活用することができるのかも理解しておく必要があります。
MAでできることは、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションになり、それぞれの特徴を知っておくと効果的にMAを活用することができるようになります。
リードジェネレーションは、見込み客の獲得を意味します。
広告キャンペーンやフォーム機能を最大限に活用することで、効果的に見込み客を獲得することができるのです。
リードナーチャリングは見込み客の育成の取り組みを意味します。
メール配信機能やウェブアクセス解析機能などを使うことで、見込み客の購買意欲に効果的にアプローチすることができます。
リードクオリフィケーションは、見込み客の選別になり、営業部門に引き継いで効果的に営業活動をおこなうようにするには、購買意欲の高い見込み客を選別する必要があります。ターゲットを絞って選別をするには、スコアリング機能が役に立ちます。
顧客に配信するコンテンツが足りない
MAの導入に失敗してしまう理由のひとつに配信するコンテンツが足りないことになります。
サイトのコンテンツが十分ではないとリードの満足度を高めることができなくなってしまいます。
不足することで、リードの行動などを把握することができなくなり、効果的なアプローチがしにくくなってしまうのです。
例えば自社のサービスや商品ページに興味をもったユーザーが、本当に興味が合って購入を検討しているのかまでは把握することができないのですが、ユーザーが何度も繰り返して閲覧しているケースや、仕様のページや詳しい使い方のページ・商品説明のページなどを何度も閲覧していることがわかれば、ユーザーの興味の度合いを図ることができるようになります。
量や種類が少ないとユーザーの考えていることを読みとることができなくなるので、成約まで繋げることができなくなってしまいます。
そのことからも充実した内容にすることがとても大切なことになります。
量が少ないことで、さまざまな支障が出てくるようになります。
量が乏しいことで、MAでスコアが上がりにくくなってしまうのです。
見込み客がせっかく自社のサイトに訪問しているのに、閲覧しようにも閲覧するページがなければ離脱することになるので、スコアリングが上がらなくなるのです。
サイトの更新頻度が少ないことで見込み客が再来しなくなってしまう理由のひとつになります。
企業側は見込み客にリピートしてサイトに訪問してもらいたい願望があるのではないでしょうか。
しかしずっと変わらない仕様のままだったら、変わり映えしないサイトに見込み客がリピートして訪問することはなくなるのです。
MAを導入するなら、サイトの更新頻度をあげて見込み客に再来してもらうようなサイト作りを意識して作らなければならないです。
ユーザーが再来するようなサイトは、MAの機能を上手く使って次のアクションに繋げることができるようになり成約に繋げるきっかけを作ることができます。
メルマガに送るコンテンツが乏しいことも失敗してしまう原因になり、メルマガにまた来訪するきっかけをつくることで、サイトを更新した箇所をユーザーに知らせることができるようになります。
メルマガを上手く利用することで、スコアリングをあげていくことができたり、見込み客をナーチャリングすることが可能です。
しかしサイトでコンテンツが少ない企業では、メルマガに送るコンテンツも少ないことが多いといったケースが多々あります。
メルマガを上手く活用したいと思っていても、送る内容がないことでMAを導入したのに送ることができないといった事態が引き起こります。
社内で作っていくといった体制が整っていないことで、メルマガを上手く使いこなすことができなくなってしまいます。
シナリオを組むことができないケースでは、シナリオ組むコンテンツがないことが多いです。
今まで作成してこなかったため、シナリオに使えるコンテンツが無いといった事態に陥ります。
いままで社内コンテンツを作成してこなかったため、作成していくという作業が構築されていないことから良いアイデアを出してもコンテンツ作りに躊躇してしまうことになってしまうのです。
コンバージョンするものがないことも上手く活用できない理由のひとつになります。
トラッキングするにはフォームの利用が必須です。
しかしお問い合わせフォームや、資料請求フォームがあったとしてもその他に見込み客に役立てることができる資料を用意している企業は少ないです。
これらを用意することができれば、MAを効果的に使うことが可能になります。
コンテンツ不足に陥る要因
ではなぜ多くの企業がコンテンツ不足に陥るのでしょうか。
コンテンツが足りないことは、MAを運用しだしてから気づくことが多いといったことがあります。
MAツールで顧客にメールを送信したのはいいのですが、その後にアクセスするページが無いといったことがコンテンツが少ない場合に引き起こってしまう可能性が出てきます。
MAツールを最大限に活用するには、たくさんのコンテンツを用意する必要があるのですが、MAはツールという仕組みだけを提供するので、コンテンツは導入した企業が作らなくてはならないのです。
コンテンツはMAの中で一番といって良いほどの負荷がかかる作業であるので、企業側は導入したものの使いこなすことができなくなります。
なぜ仕組みだけの提供になるのかというと、企業によって必要とするコンテンツが異なるからです。
作成するにはウェブ担当部門や、販促や企画などさまざまな関連部署の協力が必要になってきます。
自動化するために、多くの手間がかかってしまうといったジレンマを感じている企業も多いのではないでしょうか。
コンテンツ作成に力を入れることで、マーケティング部門の方は、本来注視しなければならない全体のパフォーマンス管理やPDCAの推進がおろそかになってしまうことになります。
ではいかにコンテンツを計画的に作ることができるのか考える必要があります。
コンテンツを作成するには、とても負荷がかかるのですが、一度作ってしまえば会社の資産としてずっと残すことができます。
マーケティング部門の方にかかる手間を省きなおかつ最適なコンテンツを作成するためには、プロのコンテンツを作成する会社に依頼すると問題の解決に繋げることが可能になります。
コンテンツが少ないとMA活用が限定的になり、効果的に使いこなすことができなくなってしまいます。
そうならないためには、MAを導入するときにはコンテンツ作成をセットで考えて導入することや、定期的にコンテンツを作る体制を社内で構築すること・見込み客がどのような情報を欲しているのか分析して理解する・MAが最大限に発揮することができるサイトの構築やコンテンツ量にするといった意識改革が必要になります。
体制を整えることで、MAでいろいろな施策をうつことができるようになるのです。
MAは使えないと判断する前にさまざまなことを併せて考えることでMAを使って効果的に見込み客を獲得して、成約まで結び付けることができるようにすることが大切になります。
