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BtoBマーケティングにおけるオウンドメディア運営の位置付け

オウンドメディアとは端的にいえば自社所有のメディアのことで、具体的には自社運営のWebサイトやブログのことをいいます。

更にいえば宣伝や広告を目的とする自社サイトよりも、それ以外の情報を発信したり提供を行うメディアに用いられます。

消費者が中心のアーンドメディア、コストを掛けて情報を発信、拡散するペイドメディアに並ぶのがオウンドメディアです。

これらをトリプルメディアといいますが、BtoBマーケティングにおける位置付けもまた興味深いものです。

BtoBマーケティング

は、オンラインやオフラインとプルやプッシュで説明できます。

オンラインのプルはオウンドメディアの運営、リスティング広告やSNSマーケティングが当てはまります。

同じオンラインでもプッシュはメールマーケティング、ディスプレイ広告となります。

一方、オフラインのプルは展示会やセミナーで、プッシュは従来のダイレクトメールやテレアポ、飛び込み営業を指す形です。

このように、改めてBtoBマーケティングを確認して分かるのは、オウンドメディア運営がオンラインのプルに位置付けられることです。

BtoBマーケティングにオウンドメディア運営は有効とされていますが、それには複数の理由があります。

1つはBtoBが他と比べて製品、あるいはサービスの検討期間が長いことが挙げられます。

BtoCよりも時間を掛け、根気良く見込み顧客を育てることが求められるBtoBには、オウンドメディア運営との相性が良いといえます。

オウンドメディアで顧客が抱える課題に気が付かせたり、知りたいことを伝えて解決策の提示ができるわけですから、効果的なのは明らかです。

課題の気付きや解決の希望と、それに応える商品やサービスの提案が効率的に行えるので、オウンドメディア運営の位置付けはまさにBtoBマーケティングの鍵を握るものです。

これまでの営業は、展示会やセミナーで情報を提供するのが一般的でしたが、近年は営業を始める前に顧客が情報収集を終えていることが多くなっています。

というのも、オンラインの情報収集が当たり前になり、昨今の社会情勢がそれに拍車を掛けている事情があるからです。

情報収集はスマホという人も少なくないですから、今や営業は大きく様変わりしていますし、オウンドメディア運営の重要性が増しています。

オウンドメディアはまさに、BtoBマーケティングにおける情報収集のニーズに応えるもので、企業にとっては営業活動を効率化する情報提供となります。

まとまった情報を体系的に発信したり、購買意欲の促進や購買に繋げていく切っ掛けとなりますから、オウンドメディアの重要性は言うまでもないです。

激戦区のオンライン

においては、いかに有用で購買意欲が刺激される情報を発信できるかが重要となっています。

だからこそオウンドメディア運営を軽視したり無視できませんし、むしろどれだけ力を入れられるかが試される時代だといえるでしょう。

これからの時代、訪問営業といえば顧客の情報収集は終わっていて、すぐに掘り下げた話ができるのが当たり前になります。

その為、基本的な情報を提供する手間が省けますが、同時にオウンドメディアが見込み顧客育成の土台となることを意味します。

つまりBtoBマーケティングにおけるオウンドメディアは、見込み顧客の育成を左右する大事な情報源という位置付けになるわけです。

リードの獲得、見込み顧客の獲得は、オンライン全盛の時代においてオフラインでは難しいのが実情です。

従来は展示会やセミナーを開催すれば、見込み顧客の獲得が無理なくできましたが、現在はオンラインの方に視線が集まっています。

やはり、多くの業務がオンラインのテレワークに移行し始めたこともあり、情報収集も自然とオフラインからオンラインにシフトしたものと思われます。

オフラインのイベントすらオンラインで開催されることが多くなったので、今後もこの傾向が大きく変わることは考えにくいでしょう。

オフラインプルに分類される展示会、セミナーが縮小した結果、逆に拡大するのはオンラインのプルです。

これにはリスティング広告やSNSマーケティングも含まれますが、オウンドメディア運営が大きな存在感を見せています。

オンラインにはプッシュのメールマーケティング、ディスプレイ広告があるので、これらとの使い分けや組み合わせがBtoBマーケティングの鍵を握ることになるでしょう。

ますます激化するオンラインでのリード獲得ですが、オウンドメディア運営に力を入れることで、激しい競争の時代を生き残れる可能性がアップします。

時間や場所を問わず何時でも情報を発信、収集ができる強み、興味を持った見込み顧客の方から流入してくる、プルの特徴を活かすことが成功に繋がります。

BtoBのオウンドメディア運営

は、売上高の大きな企業ほど積極的に取り組んでいる傾向です。

ただ、どの企業もコンテンツの制作や運営に回せるリソースが不足していたり、予算が足りていない状況が発生しています。

重要だと分かっているのに必要なものが不足している、それがBtoBマーケティングにおけるオウンドメディア運営が置かれている状況です。

また、どのようなコンテンツが必要とされているか分からない、何を制作すれば良いのか見当が付かないといった企業も少なくないです。

現在は模索の段階にあって、成功事例が増える状況を待っている企業も珍しくないので、BtoBマーケティングの注目度の高い位置付けなのも頷けます。

社内リソースの不足は特に顕著な課題ですから、この課題を解決しないことには、現状から大きく飛躍するのは難しいでしょう。

しかし、オウンドメディア運営の重要性に気が付いている企業は多く、予算を拡充して本格的な取り組みを始めているところも増えています。

予算を掛けて人員を確保する、外注も含めて制作環境を充実させるなどの課題はありますが、オウンドメディア運営の位置付けは明白です。

そして、BtoBマーケティングにおいて重要性が増していることもまた疑いようのない事実ですし、これからはどの企業にとっても避けて通れない道となるでしょう。

オウンドメディアの特徴

オウンドメディアは、オンラインのプルマーケティングの一種で、リスティング広告やSNSマーケティングに並ぶものです。

24時間365日オンラインで情報を発信できる強みを始めとして、場所や地域を問わないアプローチが実現する特徴を併せ持ちます。

それからWebにおけるユーザーの行動把握が容易で、行動をデータとして収集したり、分析や活用に活かせるのもオウンドメディアの特徴の1つです。

プル型マーケティングの特徴を持つオウンドメディア

は、いわゆる来店型に近いアプローチが行なえます。

特定の顧客に絞らず見込み顧客と接することができますし、興味を持った人が見込み顧客として流入するのでアプローチしやすいです。

興味を持たせたり関心を引く手間なく、興味を強めたり購買意欲を刺激できるのがオウンドメディアのメリットです。

見込み顧客が抱く興味や関心の把握が前提となりますが、抱いている興味関心に合わせて情報を提供したり、購買意欲を促進することができます。

切っ掛けとなるのは問い合わせ、もしくは資料の請求などで、これらのアクションとWebにおける行動が把握できれば、かなり精度の高いリードナーチャリングが実現するでしょう。

マーケティングオートメーションとの相性も良いオウンドメディアであれば、相乗効果を高めつつ非常に強力な武器となるはずです。

ただし、即効性のある劇的な効果をもたらすことはないですし、見込み顧客のようにじっくりと育てる覚悟と姿勢が運営に求められます。

加えて継続しなくては期待した効果は得られませんから、長い目で運営を続けることが必要になるでしょう。

注目が集まるオウンドメディア運営の現場では、コンテンツを制作するリソースが不足していますが、運営のスキルを持つ人材のリソースも足りていないです。

ニーズはあるのに人が足りていない、そういった状況から外注を選ぶ企業が少なくないです。

オウンドメディアはいわば遅効性

ですから、即効性を求めるなら広告の方が有利ですし、上手く使い分ける必要がありそうです。

それと、他の業務の片手間でできるほど運営は簡単ではありませんから、専任の担当者を置くつもりで運営を検討することが重要です。

当然ながら必然的に人的なリソースに割くコストは増えますが、そこにコストを掛けないことには期待したような効果が得られないのも確かです。

しかも、寄せ集めの人材では運営が上手くいかないことが多いので、オウンドメディアの運営には相当な覚悟が問われることになるでしょう。

興味を持って取り入れ始める企業が増えている昨今は、オウンドメディアの参入、運営共にハードルが上がっています。

ライバルが増えれば簡単にいかなくなるのがマーケティングの常ですが、検索流入が効果を大きく左右するオウンドメディアは特に、難易度が高いといえます。

オウンドメディアはやはり、運営を自社管理下に置くことができるのが魅力

で、情報の発信に関して全てがコントロール可能なのが特徴です。

従来のダイレクトマーケティングなどは、情報の発信から受け取りまでにタイムラグがあり、受け取るタイミングにばらつきが生じる問題がありました。

その点、オウンドメディアは予め情報発信を予告しておくことで、ほぼタイムラグなしに情報を受け取ってもらうことができます。

しかもSNSのように膨大な情報に埋もれることなく、伝えたいことをピンポイントで発信できる強みがあります。

新規見込み顧客の獲得だけでなく、継続的に情報に触れてもらうことができるので、集客と顧客の育成がオウンドメディアで実現します。

宣伝や広告を全面に出さない戦略によって、企業が本当に伝えたいことを伝えられますし、イメージの確立に繋がるブランディングが行なえます。

企業理念や取り組みを発信すれば、共感を呼んだり理解してくれるファンを増やすことができるでしょう。

一貫性のあるメッセージの発信にもオウンドメディアは最適で、他社との違いを明確にするのに役立ちます。

宣伝広告が主体ではないものの、見込み顧客にアプローチして購買意欲を高められることから、結果として売上の向上に結び付きます。

企業のメッセージに加えて、実際に商品やサービスを利用しているユーザーの声といった、体験記なども発信しやすいです。

オウンドメディアに広告を組み合わせれば、顧客に合わせて無駄なく広告を配信することができるでしょう。

これもマーケティングオートメーションと相性の良いオウンドメディアならではの特徴で、費用対効果の期待が高まります。

自社ドメインでコンテンツを増やし価値を高められるオウンドメディアは、自社の資産を形成することができます。

SNSマーケティング

は一見して参入のハードルが低く、コストが抑えられるのが魅力ですが、コンテンツの資産形成という点ではオウンドメディアに譲ります。

やはり長期的には一度制作したコンテンツが長く価値を発揮し続ける、オウンドメディアの方に軍配が上がるでしょう。

確かに広く認知されたり価値が評価されるようになるまでには時間が掛かりますが、諦めずに継続することによって、いずれ報われることになります。

時間と共にコストも掛かりますが、その覚悟と費やせる予算があれば、専門知識とスキルを持つ人員が確保できるので、オウンドメディア運営は成功したも同然です。

オウンドメディアの運営におけるポイントとなるのは、ターゲット層を明確にしたり、どの市場でどういったユーザーにアプローチするか戦略を立てることです。

ユーザーの顔が見えないことには適切なアプローチはできませんし、コストを掛けて価値を引き出すのは難しいです。

この為、市場やユーザーを調査してターゲットのペルソナを設定する、十分な準備とその時間が必要になります。

制作するコンテンツに関しても、一貫性がないとオウンドメディアの価値が下がってしまうので、具体的なテーマを設定すべきです。

ターゲット層が明確になれば発信したい情報も見えてきますし、何をどう執筆すれば良いか方向性が定まります。

こういった特徴を持つオウンドメディアですが、注目を集めているのは間違いなく、今後競争が激化することになると考えられるほどです。

なぜ今、オウンドメディアが注目されているのか

なぜオウンドメディアが注目されているのか、それについては誰もが気になるところだと思われます。

理由の1つは広告費が上昇していること、広告の効果が実感しにくくなっていることが挙げられます。

広告に掛けられるコストは右肩上がりに上昇しており、広告費が適正かどうか疑問視する企業が増えつつあるといえます。

オウンドメディアが注目されるもう1つの理由

は、購買行動が多様化していて従来の画一的なアプローチが通用しにくくなっていることです。

見込み顧客はオンラインで情報を収集するのが当たり前になり、既に見込み顧客の半数以上は企業に問い合わせたり営業担当と接触する前に、情報収集を済ませていることが分かっています。

このような時代において、広告を出すだけの戦略は時代遅れと言わざるを得ませんし、オウンドメディアのように見込み顧客を発掘したり育成に強いメディアが注目を集めるのは当然です。

購買潜在層のように、商品を詳しく知らなかったりそれほど興味を持っていない層にも、オウンドメディアがあればアプローチできます。

コストを掛けて情報を発信するペイドメディアは、コストが膨らむ一方で目に見えて大きな負担が掛かります。

その上、コミュニケーションが一方向になりやすいので、本当に伝えたいことが伝わっているのか、知りたいことが伝えられているのか分かりにくい側面があります。

アーンドメディアは、最新情報の露出は強く瞬く間に情報が広がりますが、逆に古い情報は目に触れにくくなるのが難点です。

オウンドメディアは双方向コミュニケーションの性格を持ち、古い情報にも価値を持たせたり、目に触れる機会を増やすことができます。

広告、SNSなどのも相性が良いので、ある意味オウンドメディアはペイドメディアやアーンドメディアの良いとこ取りだといえるでしょう。

自社で運営や情報を発信する信頼性、商品やサービスに興味を持つ人に対しアプローチできるメリット、見込み顧客が育成しやすいなど、注目を集める理由は沢山あります。

残念ながら、あからさまな広告は情報収集の邪魔と認識するユーザーが増え、同じコストでも従来より広告効果が下がってしまっています。

広告表示のブロックは今や珍しくありませんし、広告を表示しない快適性が広まってしまっているのが現実です。

そこで、以下に広告の印象を与えずに宣伝を行うか、その点にコストが掛かるようになっています。

同じコストを掛けるのであれば、余計なことに手間暇を掛けずに済み、コンテンツの制作にリソースを割けるオウンドメディアの方が断然魅力的です。

オウンドメディアなら広告を全面に出さなくても宣伝ができますし、最適な相手に最適なタイミングで、的確に広告を出すことも可能です。

近年はSNSマーケティングの重要性

が増していて、どれだけSNSで注目を集め話題になり情報が拡散されるかが価値を持つようになりました。

それにはSNSに投稿できる程度の文字数では足りませんし、文字数が制限されないコンテンツが必要です。

文字数を気にせず、内容を充実させられるオウンドメディアはまさに、SNSで話題に取り上げられる情報の発信に適しています。

従来の企業情報や製品情報止まりの情報発信では不十分で、従来よりも更にユーザー目線で魅力が伝わるメディアが必要とされた結果、オウンドメディアが誕生して注目が集まり始めました。

近年はコンテンツの量ではなく内容や質が評価されるようになり、ストック型メディアも再評価されています。

フロー型と呼ばれるSNSに対し、ストック型のオウンドメディアは情報を蓄積して資産価値を高めることができるメディアです。

ブログもストック型ですが、ブログよりもオウンドメディアは情報発信の柔軟性が高く、自社イメージを明確にした一貫性のある情報発信が行えるのが強みです。

情報検索といえば検索エンジン

ですが、被リンク数が評価の指標だった時代はとうの昔に過ぎていて、今はコンテンツが主役になっています。

コンテンツの量が一定以上あるのは当然として、最近は内容と質に加えて独自性だったり、多くの人達に必要とされる情報かどうかが評価されるようになりました。

つまり、そのような情報を発信するにはSNSだけでは足りませんし、自社でコントロールできる媒体の必要性が増していることが分かります。
そういう検索エンジンのアルゴリズムの大きな変化もあって、オウンドメディアの注目度は増しているわけです。

オウンドメディアが注目されているのは必然によるもので、自らの言葉で正確に情報を発信する重要性に気が付く企業が増えたり、ブランディングに取り組む企業が増えた結果でもあります。

画一的な広告はもう掛けるコストの効果に期待するのが難しく、プライバシー侵害に関するネット広告規制の強化もあって、トラッキング広告を出すのが難しくなっています。

SEO対策も難易度は上がり複雑化していますし、今後も検エンジンのアルゴリズムの強化によって、もっと対策が難しくなるのは時間の問題でしょう。

これからはコンテンツの価値が宣伝広告効果を左右したり、SEO対策の鍵を握ることになります。

それにいち早く気が付いた企業は、合理的な判断でオウンドメディアの運営を検討したり、実際に運営を始める企業も出てきているわけです。

勿論、オウンドメディア一辺倒でも駄目ですし、入れ込み過ぎて他が見えなくなってしまうのも避けたいところです。

時代が変わってもトリプルメディアが崩壊することはなく、ペイドメディアやアーンドメディアは依然として不可欠です。

ポイントは変化したバランスにあって、オウンドメディアの重要性が増した結果、比重が大きくなったといえます。

オウンドメディアは情報を継続的に発信して、顧客との関係を深めたり見込み顧客を育成するのに向いています。

ペイドメディアは短期的な発信力、即効性を活かすことで、コストは掛かるもののオウンドメディアに繋げられます。

アーンドメディアの強みは情報の拡散ですから、意図しない情報の広がり方をするリスクはありますが、これも活用次第でオウンドメディアとの相乗効果に期待できます。