営業とマーケティング部門の連携を円滑にする
BtoBマーケティングの場合には、一体何が重要になるか考えておかなければいけません。
一般的に、ABMと呼ばれる手法を使うのが一般的です。
これは、法人向けのマーケティングのことを一般的にさしています。
そして、商品を開発しそれを販売する会社が同じだとすれば、基本的にマーケティングと営業は一連の関連性があります。
ちなみにここで言うマーケティングとは、市場を開発するようなものです。
新しい製品などを開発することにより、市場開発してそれがやがて世の中に広がっていくでしょう。
例えば、スマートフォンなどを開発した場合がこれに該当します。
世の中にスマートフォンがなければ、これを開発することにより世の中は大きく変わっていくはずです。
このように考えると、マーケティング部門は世の中を変える大きな役割を果たしている可能性が秘められます。
もちろん全ての商品が世の中を変えるわけではありません。
本当にヒットするようなものは数年に1度ぐらいしかないかもしれません。
しかし、それであっても、常に作り続けることで世の中を変える第一歩になるかもしれないわけです。
スマートフォンができたことにより、それらの情報は比較的多くの人が手にすることができるようになりました。
今まで国によって大きな違いがあった情報においても、それほど格差がなくなっていることがわかっています。
マーケティング部門と営業部門
例えば40年前や50年前は、欧米などの先進諸国と東南アジアの国々では全く情報の量が違いました。
情報の量が多ければ多いほど有利なわけですが、近年はそれほど大きな違いがなくなってきています。
情報量が違うだけでなく、時代の進歩の仕方もそこまで違いがないといえます。
昔ならば、自動ドアすらなかった東南アジアの国々の建物さえ自動ドアは当たり前になり、最近は顔認証システムだけでなく指紋認証システムなどが積極的に導入されるようになりました。
また、買い物をするときの支払いも現金だけでなく、クレジットカードは当たり前で電子マネーやさらには仮想通貨での支払いができるような国も増えてきています。
日本でも行われていないことを積極的に試みている国は多く、そのような国と日本ではそこまで差がなくなってきていると言えるでしょう。
現に、昔のように物価の違いが4倍から5倍ぐらいあった国でも、最近は2倍ぐらいしか違いがなくなっています。
これはあくまでスマートフォンの例ですが、身近にある商品でも少し方向性を変えると世の中自体が少し変わっていく可能性が出てきます。
最近で言うならば、サステナブルが注目されているため、それに関する商品やサービスなどを作ってみると良いかもしれません。
これにより、会社が発展するだけでなく大きく社会貢献をすることにつながる可能性も出てきます。
では、マーケティングをした後そこの商品は一体どのようになるかと言えば、やがて営業部門と呼ばれる営業部隊が出動します。
最近は営業マンが活躍している例は昔より少なくなってきており、メルマガやインターネットの広告などが主流になってきています。
ただそうであっても、ジャンルによってはまだまだ営業マンが活躍しているようなところも少なくないです。
例えば、保険部門などは営業マンがまだたくさんおり、そこで活躍している人が多いわけです。
当然これらの部門も縮小していくわけですが、会社の商品やサービスを多くの人に利用してもらうためには、マーケティング部門だけではもはや成り立ちません。
つまり、マーケティング部門と営業部門の2段階で会社の商品やサービスを世の中に広めていくことができます。
連携をして相乗効果を出す為には？
では、基本的にマーケティングと営業はつながりがあるのでしょうか。
形式的にはつながりがありますが、実績にはあまりつながっていない部分が多いといえます。
この2つは、比較的対立していることが少なくありません。
それ故、お互い連携が取れていない状態が長く続き、それぞれ苦戦している状態になり得るでしょう。
ちなみにこの2つが連携していれば良い良いわけですが、連携していないと一体どのような問題点が生じるでしょうか。
その問題点がわかれば、連携しなければいけない重要性がわかるはずです。
まず1つ目は、マーケティング部門が作ったものを営業がよく理解していないことが考えられます。
マーケティング部門がいくら素晴らしい提案をして設計をしていても、それを売り込む営業の方がその中身をよく理解していないため正しくお客さんに伝わっていないことがあるわけです。
そうすると、せっかく良いコンセプトで作った商品やサービスであっても、お客さんの耳にそれが入らず、結果的に宝の腐れになりかねません。
下手をすれば、ライバル企業に抜かされてしまう可能性すらあるわけです。
そうすると、会社の内部に嫌な空気が流れ、何とも言えない気持ちになるスタッフが多くなるかもしれないです。
一方で、営業部隊がいくら頑張っていても、現場のことをよく知らないマーケティング部門がオリジナルの商品などを考えたとしても、現場で使えないならばほとんど作った意味もなくなるでしょう。
よくあるのは、日本にはなじまない家電などです。
最近は家電販売もさすがに衰退している傾向にありますが、それでも日本人になじみがある商品を国内で展開させればそれなりに流行ることがわかっています。
それにもかかわらず、マーケティングの方で日本人には向かない大きな冷蔵庫を作ることや、やたら出力が高い電子レンジなどを作ってみても、営業の方はなかなか売り込むことができないはずです。
そうするとやはり損失をすることになり、重要な時期で他の会社に抜かれてしまいます。
これを防ぐためにはやはり、両方の連携を重視することが大事になるでしょう。
まず、マーケティング部門は、営業部門の話を聞きながらどのような商品が売りやすいかヒアリングしていきます。
そして、営業部門のほうも、マーケティング部門がどのような考え方で商品やサービスを作ったのかをお互いに知らせることが大事になります。
そして、最近うまくいっている会社の多くは、この両方がうまく連携しており相乗効果を発揮しているケースが多くなります。
このことから考えると、やはり時代の流れから行っても両者が手を組み二人三脚で進んでいくことが大事になるのは間違いありません。
マーケティングのリソースを効率的に活用できる
ABMを追求した結果、営業とマーケティング部門が連携した場合に今までよりも多くの売り上げを伸ばすことができるかもしれません。
そうすると、開発をする側にとっても売り込む側にとっても、それぞれメリットがあるでしょう。
単純な話ですが、会社の景気が良くなり、給料が上がるかボーナスが上がります。
ボーナス等がアップすれば、従業員のモチベーションも上がるためさらに良い商品ができ、営業のほうも今まで以上に力が入るかもしれません。
両者が車の両輪のようにうまく回れば、今まで売ることができなかった商品を売り切ることができるわけです。
売るほうもストレスがなくなり、楽しい気持ちで仕事ができる可能性が高まります。
このように、地盤が固まった後は今度はマーケティングのリソースをできるだけ効率的に生かすことを考えることが必要になるわけです。
マーケティングのリソースとは何かと言えば、例えば広告などがこれに該当します。
営業活動といっても、すべて飛び込み営業のような形で行うわけではありません。
どちらかと言えば、インターネットをしたいとした宣伝をしているところが多くなります。
一昔前ならば、多くの人が知っている通りテレビシーエムが主流でした。
なぜなら、国民の多くは毎日必ずテレビを見ていたからです。
料金的にも1日1時間半ぐらい見ていて、面白い番組もそれなりにありました。
一方で、一昔前ならば1つの家庭内で必ずと言っていいほど新聞を購読していたはずです。
場合によっては2種類の新聞を購読しているような家庭もあったわけですが、最近はそれすらなくなりました。
衰退した媒体達
テレビが衰退した理由は、予算が十分に裂けなくなり企画がつまらなくなったことや、インターネットが出てきたことと言えるでしょう。
特にインターネット動画の中には、テレビ番組を超えるようなものを現れており、特に若い世代を中心にテレビ離れが進んでいるわけです。
20代がテレビ離れを起こしているだけでなく、30代から40代も既にテレビ離れを起こしている人が多くなっています。
逆に今はテレビを見ている人のことを時代遅れと感じている風潮がないわけではありません。
まるで禁煙しているのが当たり前の時代に、タバコを吸っているようなものです。
あるいは、暴走族が少なくなった時代に隊列を組んで暴走行為を繰り返すような人たちのようなイメージでしょう。
新聞に関しては、やはりインターネットの影響が非常に大きくなっています。
最近はスマートフォンを所有しているが人がほとんどで、20代から40代に関しては9割以上の人が1人1台スマートフォンを所有しているのが現状です。
それを所有することにより、あらゆる情報をいつでもどこでも閲覧することができるのが特徴かもしれません。
新聞のニュースなども、いち早くネットで調べることができおおよその情報を把握できます。
翌日新聞に掲載されている情報を、いち早く確認できるとすればわざわざ新聞を購読する意味はありません。
もちろん新聞には新聞なりのメリットがあり、それは否定することができませんが多くの人はそこまで読み込んでおらず、単にテレビ欄が知りたいあるいは主要なニュースを知りたいといった程度で新聞を購読していったわけです。
それがなくなった現在においては、あまり購読する意味もなくなってきました。
それと同時に、毎月お金がかかるのも問題点かもしれません。
これは新聞社からしたら当たり前かもしれませんが、新聞を作るのにもそれなりにお金がかかっています。
安い上を使っていたとしても、1回購読するのに80円位のお金はかかるでしょう。
1ヶ月あたり3000円を超えることを考えると、収入が少なくなった若い世代でわざわざ新聞を購読する意味はなくなっているといえます。
このような世の中になったのは2000年以降になってからであり、インターネットが大きく影響しているのは間違いありません。
インターネットが普及すると、もはやテレビ広告や新聞広告などにお金を使ってもあまり効果を得ることができないわけです。
それでも大きな企業は、相変わらずスポンサーとしてテレビCMを積極的に利用していますが、驚くべきことに大企業であってもテレビCMにかけるお金よりもネットシーエムにお金をかけるケースが増えてきており、最近では逆転現象が起きています。
2018年位から徐々にそのような傾向が増えてきており、完全にネットの広告費の方が得回っているのが現状です。
当然それに伴い中小企業も、テレビコマーシャルなどをするわけにはいかないため、比較的料金の安いネットの広告などを使っているわけです。
背景を理解した上で媒体の選定をしましょう
これらはマーケティングのリソースと言え、これを積極的に使うことでマーケティング部門が開発した商品を積極的に宣伝することができます。
後はどのようなタイミングで使うかあるいは使い分けるかが重要になるわけです。
例えば、グルコサミンと呼ばれる成分がありますが、これは膝の痛みなどを和らげるものになります。
サプリメントで売られているケースが多く、飲み続けることにより体内では生成することができないグルコサミンを体外から取ることになります。
その結果、膝の痛みなどが和らぐ流れになるわけです。
では、グルコサミンを開発し販売する場合、一体どこにお金をかけたら良いのでしょうか。
これに関しては、ネット広告のようですが新聞やテレビコマーシャルで十分と言えるでしょう。
何故かと言えば、グルコサミンを必要としている世代の多くは高齢者の世代でありインターネットにかじりついている世代とは異なります。
つまり、今でもテレビをよく閲覧して一方で新聞を購読している人たちです。
そのような人たちに向けて商品を宣伝するのは、ネット広告よりもテレビCMや新聞の折り込みチラシのほうがはるかに有効かもしれません。
逆に、若者向けのゲームを宣伝する場合、テレビコマーシャルだといまひとつホームランになりにくい可能性があります。
なぜなら、前述の通りゲームにお金をかける若い人たちはテレビや新聞に興味がないからです。
全体の流れとしてやはりネット広告が増えているのは、1番消費が大きいと言われている30代から50代の世代がテレビよりもネットを見る時間やスマートフォンを見る時間が多くなったといえます。
企業間取引であっても、そのような背景があることは理解しておきたいところです。
PDCAを効果的に回せる
マーケティングのリソースがやがて効率的に使うことができるようになったならば、最後に仕上げとしてPDCAを効率的に回すことが重要になります。
これは、ビジネス書などを読むと大抵書いてあるため知っている人も多いかもしれません。
あるいは会社等のセミナーに参加した人は、このことを学んだ可能性があるはずです。
PDCAの各サイクルを解説
PDCAのPは何かと言えばプランのことを意味しています。
プランとは計画のことであり、企業に対して売り込むABMにおいてはまず最初の段階と言えるでしょう。
通常はマーケティング部門が行うのがプランになります。
もちろん営業部門が行っても良いですが、どちらかと言えばマーケティング部門に任せておいた方が良いでしょう。
P 「プラン」
プランを立てるときに必要なのは、うまく連携を考えることに他なりません。
前述の通り、あくまでマーケティング部門と営業部門が足並みをそろえて二人三脚のようにあるいは車の両輪のように両方ともうまく回っていくことが必要です。
そのためには、まずプランの段階で営業部隊が売りやすいようにあるいは営業部隊がいなかったとしても、広告等を打ちやすいような形にしておくことが大事かもしれません。
ちなみに、企業間取引であっても堂々とネット上に宣伝をしている人は少なくないです。
例えば、美容器具の販売などがこれに該当します。
ダイエットのためのマシンなどは美容整形外科などに置いてあるケースがあります。
また、美容クリニックなどにもこれが置かれている可能性が高いでしょう。
この場合、ダイエットマシンを製造している会社や売り込んでいる会社が美容外科クリニックなどの法人に売り込むためBtoBの関係になるわけです。
そして、具体的に述べるならば、プランの段階で売り込みやすい性能を維持することが必要です。
そのためには、営業部隊から直接話を聞き、お客さんはどのようなものを欲しがっているのかといった生の声を間接的に聞いてみましょう。
そうすると、マーケティングを行っている方は、ある意味自分たちの想像しているものとは違ったものが好まれていることに気がつくはずです。
もちろん両者の考えが、以心伝心で何も言わずとも通じ合っていれば良いですが、そのような事は滅多にありません。
このように営業部隊や宣伝をしている側から話を聞いたとき、単なる理想だけで商品を作る事はなくなるはずです。
D 「実行」
ちなみにこの計画に関しては、普通かなりの時間をかける傾向にあるといえます。
そして、ある程度計画が具体的にできたならば、次にDをしていかなければいけません。
これは、DOつまり実行することです。
プランを実行すると言うことを意味しているわけですが、プランはあくまで形のないものですので、その段階で終わりにしてしまえば結局何もしなかったのと同じです。
そこで、形のないものを形のあるものにするために実行が必要になります。
実行とは、まず製品開発をすることが考えられるでしょう。
製品開発をする場合、様々な試みをしますが意外とプラン通りにいかないケースが少なくありません。
プラン通りにいかない場合には、ときには妥協をすることも必要になります。
この点職人気質の人がいる場合には、一切妥協しないと言うケースもありますが、果たしてそれは顧客にとって必要な行為なのかどうかを考えなければいけないわけです。
商品に対するこだわりは日本人ならではの考え方かもしれませんが、顧客に受けてウケて妥協しないことの意味があると言えるわけです。
顧客がそれを望んでいないならば、思い切って妥協してしまい無理のない予算いや無理のない開発をする必要があります。
C 「チェック」
実際に製品を作る段階で様々チェックをするわけですが、これがPDCAのCに該当します。
実際に使ってみて本当に効果が発揮されるのかチェックをしますが、この時内部の人間だけでなく外部の人間に協力を仰ぐことも必要かもしれません。
例えば、美容器具の開発をする場合には、モニターを募集します。
モニターを募集して、実際に本当に体重を減らすことができるかチェックをしていきます。
美容器具のように大きなものでなくても、例えば梅干のお菓子を開発する過程において、その商品が果たして売れるかどうか等のチェックをすることもあるわけです。
モニターと呼ばれる人たちを数人選び、その人たちに食べ比べをしてもらいます。
数種類の商品を作り、その中でモニターから1番人気があった商品を商品化する流れになります。
ただ、モニターがいくら望んでいる商品であっても、例外的に市場が受け付けないようなこともあるかもしれません。
例えば、来ているモニターとターゲットが違ってしまっている場合が考えられます。
20代の女性がターゲットにもかかわらず、モニターにしたのは30代や40代の男女の場合には少し異なる結果が出るかもしれません。
そのため、チェックをする場合はしっかり顧客のペルソナ等を見せた上でモニターを呼ぶことが大事になるでしょう。
A 「アクション」
チェックが終わった後は、最後にアクションを起こします。
これがPDCAのAに該当する部分です。
アクションとは、つまり実際に広告費用を使って宣伝をしあるいは商品を使って営業マンを配備して販売していくことを意味しています。
そして、営業マンとマーケティングのスタッフの間に意思疎通ができていれば、そこまで販売で苦戦する事はなくなるはずです。
このようにして、商品を開発してから販売するまでの流れができており、これを忠実にこなしていくことが大事です。
トライ&エラーを繰り返しましょう！
ちなみにPDCAに関しては、一度で終わりにするのではなく何度となく行うのが基本とされています。
大きな流れとして、製品の計画から販売までの流れとしてのPDCAを見ていたわけですが、実は細かいPD CAは開発段階でも何度も行っているわけです。
そして、販売の段階でもやはりそこでも何度も行い、トライ&エラーを繰り返す流れになります。
そのほうが最終的に良い結果が出ると言われており、割と1つの商品の開発及び販売するのも胆力が必要な話かもしれません。
このような流れの中で、最終的に宣伝箇所を間違えないようにすることが大事です。
ペルソナまで考えると、おおよそ方向性が決まってきてどの方向で宣伝をしていくかはとても重要になります。
この点が意外とずれている企業があるため、経営者や担当者が気にしておかなければいけないことの1つです。
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