戦略を考える時間がほしいマーケティング担当者はMAを使うべき
コンテンツマーケティング担当者にとって、マーケティング戦略を成功に導くには効率的な運用を意識する必要があります。
ところがコンテンツマーケティング担当者にしてみても、実際の政策立案にあたっても実施と検証に多くのリソースをさかれているのが現実で成果を結実させるには時間不足を体感していることが少なくありません。
コンバージョンアップにとって重要なのは、コンテンツマーケティングの実践にＭＡ（マーケティングオートメーションツール）の有効活用にあります。
そこで今回はコンテンツマーケティングにおける基本的戦略のあり方を確認しつつ、ＭＡの選定・導入から短時間で成果をだすための活用法からＳＥＯ対策を踏まえたコンテンツマーケティングの実践まで、すぐに活用できるノウハウを御紹介していきます。
コンテンツマーケティングのメリットと双方向コミュニケーション
そもそもコンテンツマーケティングとは、自社のサービスや商品にとって想定しているターゲット層にとって有益な価値を含むコンテンツを発信することで、自社サービスへと誘導し問い合わせや商品購入などのコンバージョンへとつなげるマーケティング製作のことを意味します。
自社のウエブサイトを運営してコンテンツ配信を糸口に、ユーザーとのエンゲージメントの確率を高めるオウンドメディアもコンテンツマーケティングに含まれます。
最近ではウエブマーケティングの場面では、各種のＳＮＳを舞台に必ずしもコンテンツの枠内に治まらないライトな内容での情報発信がしばしば幅広い層に訴求し、圧倒的な瞬発力でまたたくまに注目を集める機会に遭遇することもあります。
結果的に自社の商品やサービスの知名度やブランディング戦略にとっても、想定外の知名度獲得により膨大な広告費用を投入するのと同等のコンバージョンにつながることも意識されるようになりました。
反面マイナスの側面にフォーカスがあてられて、消極的な結果をもたらすだけという結末に至ることも警戒をする必要があることも確かです。
これからのコンテンツマーケティング戦略の立案にあたっては、オウンドメディアの活用をブラッシュアップしながらも、SNSを舞台にして積極面を最大化できるように最適なお年どころを意識したマーケティングの実践に取り組む姿勢が当然の前提になることと予想されます。
コンテンツマーケティングを導入活用することのメリットには、ユーザーに対する側面と自社のブランディングや情報発信者の主体としても注目を集めるサプライチェーン側での側面の両面から構成されていることを念頭に置く必要があります。
コンテンツマーケティング戦略をユーザー側からみてみると、ユーザーとの接点のモメントが広がるだけでなく、長期的にコミュニケーションの機会を図ることが出来る点を指摘することができます。
従来型の広告手法としてはマスメディアを舞台にした広告出稿や出版物への広告掲載、街角での設置看板広告、電車でのつりこみ広告などが用意されています。
これらのマーケティング戦略では必ずしもユーザーからの目に見えない成果を意識したり、双方向のコミュニケーションを意識した者ではありませんでした。
これに対してコンテンツマーケティングでは、従来の広告手法ではアプローチできなかったユーザーまでも接点をつくることが可能になります。
リーチできるユーザーに対して情報発信できるきっかけを獲得できれば、SNSやインターネット検索などの機会を意識してコンテンツを発信することで自社商品やサービスのファンを数多く獲得することになります。
またサプライチェーンにあたる自社サイドの視点にたってみても、発信したコンテンツは長期間にわたりデジタル資産として永続的に存在しつづけ、それぞれのジャンルにおける発信力の拡大にもつながります。
効率的に運用し幅広いユーザーにリーチできれば、「○○といえば、○○」とも表現できるような業界におけるオピニオンリーダーの地位を確立することも可能になっています。
コンテンツマーケティングにおける課題とマーケティングオートメーションの役割
このようなメリットは古典的な広告宣伝方法では想定できないほどのインパクトと、想定以上のメリットを有形無形の形で自社にもたらすインパクトを秘めて居ます。
インターネットが普及し、スマートフォンを始めとした情報技術の革新的変化と普及があってこそはじめて可能になったマーケティング戦略における新地平とも言うべき事象ですが、デメリットの存在も意識しなければなりません。
コンテンツマーケティングの中枢をなすコンテンツ制作そのものが、時間と労力を必要とし自社の経営資源を投入することを継続する必要があることは注意を向ける必要があります。
またコンテンツ自体が直接、問い合わせや商品購入などのコンバージョンに直結するわけでないため、目に見える効果が出るまでに時間を必要とする点も確かです。
この点は従来からの広告手法との際立った違いで、コンテンツマーケティング戦略を実践したことで効果がどれほど出たのかを確認把握することが難しい傾向にあります。
このようなコンテンツマーケティング戦略の現実を前提にすれば、ＭＡ（マーケティングオートメーション）ツールの活用はより積極的に検討するのが賢明と言えます。
多くのマーケターにとって、解決するべき課題は製作や戦略立案にとっての時間が不足しているという現実です。
マーケティング戦略担当者は他にも業務上のタスクを抱えながら就業しています。この点をコンテンツマーケティング戦略を実践するにしても、実務や本業とのタスク調整のために時間がとられて、十分にマーケティング戦略を検討できないというジレンマに直面しています。
このような課題や葛藤に直面しているコンテンツマーケティング担当者こそ、ＭＡツールを活用するべきと考えられます。
ＭＡツールの優れていることは、対策の一部を自動化し実行できるためあまった時間をマーケティング船楽の立案や検証のために機動的に活用することが可能になります。
現在のＭＡツールは数多くのコンテンツマーケティングを実践するなかで、実際の担当者が直面した経験を背景に構築されているため、マーケティング担当者が直面する課題の多くについて有効なアプローチを提供してくれます。
全ての機能を使うのではなく、まずは使う機能を絞る
コンテンツマーケティングで成功を収めるには、目的達成のためのコンテンツ活用とユーザーが求めている課題解決に資する高品質のコンテンツ作成が必須となります。
そのような目標を達成するには、ペルソナの設定やカスタマージャーニーマップの作成など、コンテンツの室を高めるためのデータの作成は当然の前提になります。
ペルソナは自社商品やサービスのクライアントになってくれるであろう層を意味するターゲットよりは、より具体的であたかも実在するかのようなパラメーターで設定されることが大事です。
生別や年齢はもちろんのこと、収入や所属企業・団体、年収や居住エリアなどより実際のユーザーを想定できるに足りる十分なリアリティを備える必要があります。
これまでの自社商品の販売実績のデータや広告宣伝費用に対する効果、場合によってはマーケティング調査の結果なども踏まえリアルなクライアント層を形作ることでより具体的にコンテンツ作成の方向性が明らかになってきます。
想定するべきペルソナの具体像が固まってきたら、リアルに購入行動に至るまでの過程を図式化したカスタマージャーニーマップの作成も検討するべきです。
カスタマージャーニーマップとは、商品やサービス購入にいたるまでの具体的行動の詳細を横軸に、それぞれのシチュエーションでユーザーが感じ取った内面の変化を縦軸にとることで、ユーザーの購買行動の詳細を明白にしてくれる点にメリットがあります。
コンテンツマーケティング担当者にとってのマーケティングオートメーションツールのハードルと課題
あくまでもMA（マーケティングオートメーション）ツールは、コンテンツ作成に関連する課題解決をサポートする位置づけられるため、活用する上でも肝心の戦略の中身が空疎では期待しているコンバージョンにつなげるのは困難です。
掛け声だけ勇猛果敢でも、肝心のユーザーにとっての有益なコンテンツの中身が貧相で魅力の書けるものであっては、ＭＡツールを導入することは単にコスト増大要因になったりマーケティング担当者にとってもツール習熟のために無駄な時間を消費するだけの結果に終わってしまうことも懸念されます。
ＭＡツールを導入するには、それ以前にコンテンツマーケティングの方向性や概略につおてはかなり具体的な青写真を、マーケティング関係者全体で把握していることが前提になります。
自社商品やサービスが消費者にとって、真にメリットは何が実感されているのか、同業他社商品との違いや差別化できるポイントはどこにあるのか、ターゲット層にとって魅力の高い賞品になっているのか、ペルソナの想定される行動をふまえて直面する課題や葛藤は何かを担当者がそれぞれの意見を出し合って具体的にイメージしていくことは有効です。
一見すると詳細にすぎるほどの分析も、ツールを活用するには対峙するスタッフ各自が活用できる見識の厚みをもっておくことでより効率的な活用も可能になります。
他方でＭＡツールを導入するには大きな壁が存在することも確かです。コンテンツマーケティング担当者にとってみれば、設定運用するのが難しそうという心理的ハードルが存在する公算が高いといえます。
ツール設定の難しさに加えて提供される機能が豊富であることもポイントです。
利用できる機能が豊富であることは、自社のシチュエーションに適用するとどのような機能を選択すれば現在直面している課題解決に寄与できるのか、全体の概要を把握する中で最適な選択肢を採用するには数多くの経験とタスク解決の体験が重要です。
ＭＡツールでは提供される機能が豊富であるだけに、膨大なファンクションの存在がかえって、コンテンツマーケティング担当者にとってジレンマを提供することになるわけです。
「備わっている機能のなかで、どれを採用すればいいのかわからない」、「どのように活用すれば、具体的成果につながるのかイメージできない」などの葛藤に直面し、コンテンツマーケティング担当者の手がとまってしまうというのは遭遇する可能性が高い事象です。
顧客情報の一元管理と選別抽出機能の活用
そもそもMAツールは、活用方法次第で大きなポテンシャルを持っているツールです。
具体的にはＭＡツールを活用することで、顧客情報の一元管理・顧客情報の選別抽出機能・顧客へのメール一斉送信などは標準仕様になっています。
マーケティング業務を効率化するには、より正確な顧客情報にアプローチすることができれば、マーケティングの成功率もより高くなることを期待できます。
しかし実際の企業の情報管理を踏まえると、多くの企業では顧客情報が営業担当者などの個人ベースでバラバラに管理されているのが現実のようです。
例えば名刺交換で獲得された顧客情報と、電話聞き取りで獲得された顧客情報が別に管理されていたりすることは一般的といえます。
古い顧客情報が行方不明になってしまい営業活動に活用できない、このような経験は他人事ではありません。このような課題もＭＡの顧客管理機能を活用すれば解決に導くことができます。
ところでＭＡツールを活用することで蓄積された顧客情報、それほどに膨大な顧客情報を以下に管理するべきなのか心配になるかもしれません。
このような事象もＭＡの顧客情報の選別抽出機能を活用するのが解決策になります。
ＭＡでは顧客各自の購買にいたるまでの行動履歴や、ウエブサイトの訪問履歴や移動履歴なども管理しておりスコアリングや分析機能により購入などのコンバージョンを高く期待できる顧客を選別したり、いまただちにアプローチするべき顧客を選別してくれる機能なども実装されています。
このようにＭＡツールは顧客情報のスコアリングやウエブサイトでの滞留履歴など多数の機能を有していますが、全ての機能を初期から活用できるとの前提で採用するのはおすすめできません。
むしろ自社が抱えている課題や葛藤の解決に、ピンポイントで寄与できる主要機能の習得に絞ればツールの習得も短時間ですみ成果も出やすいのではないでしょうか。
マーケティング担当者が、ＭＡツールの機能を把握していない団塊で、あれもこれもと提案してくる営業担当者の言葉を真に受けることは推奨できません。
自社の課題を認識しどの機能を活用すれば課題解決につなげることができるか、解決策を提案してくれる営業担当者とタッグを組むことが大切です。
シナリオ設計を克服するには下準備が重要
コンテンツマーケティングにおいて、ＭＡ（マーケティングオートメーション）ツールの導入が必要とされている背景には、ユーザーの行動変容を指摘することができます。
ＭＡ自体の市場規模もここ数年で急速に拡大しており、日本のビジネスシーンにおいてコンテンツマーケティングの重要性がこれまでになく高まっている現実と、そのようなトレンドの変化に対応を迫られる企業の課題を垣間見ることが出来ます。
かつてのビジネスシーンでは企業や個人が何らかの商品を購入したいときには、業者に一声かえて説明や商談の場を設定するというのが一般的でした。訪問から商談・受注からフォローまで営業担当者（フィールドセールス）がひとりでカバーしていたわけです。
IT化によるマーケティングの激変とワン・トゥー・ワンマーケティングの台頭
これに引き換え現在では、消費者自身が情報を検索し自分が直面している問題解決のためのツールがなにかを模索・比較対照するというのが趨勢になっています。
もちろん従来型の飛び込み営業やテレアポなどの方法論の有用性がなくなったわけではありませんが、現在ではメールやサイトで問い合わせをまつというスタイルによる営業の割合が高くなっています。
情報収集から問い合わせ、比較購入するに至るまですべての過程がインターネットで完結する商品も珍しくありません。
このようなトレンドが主流になったことからも、マーケティングの主軸もインターネットの世界に移りました。
ウエブサイトはもちろん各種のＳＮＳの展開など、スマートフォンなどの情報技術革新と携帯端末の爆発的普及を前にしてIT化の進展と軌を一にして顧客との接点もこれまでにないベースでの増加に直面しています。
多彩なニーズと個別化されたクライアントを前に、それぞれのユーザーを分析して最適化されたアプローチが要求されるようになった今、もはや従来のようにマンパワーだけでは高いマーケティング効果を維持することは困難になっているのです。
結果的にマーケティング戦略もＩＴ化する必要に迫られ、コンテンツマーケティングにおけるＭＡの人気につながっています。
このように情報技術革新を切り口にマーケティング環境が激変したことが、ＭＡ化の潮流を形作ることになったのは間違いありません。加えてマーケティング界隈で注目されているキーワードに「ワン・トゥー・ワン」マーケティングというものがあります。
昭和の時代までは企業と消費者との関係性はマスコミュニケーションという言葉に象徴されていました。テレビや雑誌・新聞などの大量消費を前提に一方向のコミュニケーションを図るという戦略です。
大量消費は右肩上がりの経済成長を誰もが疑わなかった時代にあって、メディアでもてはやされる大量消費行動が豊かさの指標を認識されていたからです。
その時代には画一的であったり、大きなトレンドに乗り遅れないことが消費行動におけるプラス要因と認識されてきたわけです。
ところが高度経済成長時代は終焉し、個人のライフスタイルのあり方こそが価値が高いとの認識が広まるようになり、必ずしもマスメディアで取り上げられるような消費行動の積極的側面はあまり高く評価されない時代に突入しました。
消費者の嗜好は大まかなくくりでは把握することが難しくなり、誰もが自分にとって必要なアイテムやサービスを選別して購入する時代にあっては、昭和のマーケティング戦略が通用する余地はますます小さくなっています。
このような時代潮流をふまえて意識されるようになったのが、ワン・トゥー・ワン戦略です。
コンテンツマーケティングMAの成功のためのシナリオ設計
消費者一人ひとりの趣味趣向やライフスタイルやニーズをきめ細かく把握し、それにあわせてコミュニケーションのあり方やマーケティング戦略を最適化するというのが、ワン・トゥー・ワン戦略の主眼で、その実践にはウエブマーケティングを始めとしたＩＴ化が必須と認識されるようになっています。
例えば誰もが日々のインターネット検索の過程で、関心のある商品やサービスなどの広告が表示されるような経験がないでしょうか。これはもちろん偶然ではなく、ターゲットマーケティングのように検索情報を収集し、これまでの検索履歴を踏まえて各ユーザーの趣味趣向や行動性向などにあわせて広告表示を最適化しているというメカニズムの賜物です。
もちろんプライバシー侵害や個人情報収集など負の側面も存在していますが、マーケティング戦略立案にとって、ＩＴ化がもたらす福音は消極面をカバーして余りあるほどというのが現実です。
そのような背景でコンテンツマーケティングの需要が高まりをみせるのは、ある意味必然的な事象と評価しても過言ではありません。
コンテンツマーケティングMAを活用すれば、消費者のニーズを個別に把握し個別に最適のアプローチを提供実践できるからです。
加えて日本経済が抱える構造的問題の存在を指摘することが出来ます。バブル崩壊からリーマンショックを経て長期的経済不況が慢性化する中で、ここ数年のコロナ禍が日本全体に襲い掛かりました。
営業が困難になり、企業努力でカバーできる部分は対策をし尽くした、との認識が共有されている状況にあって注目されているのが、コンテンツマーケティングとそのＭＡ化にあります。
コンテンツマーケティングのMA化を成功させるには、下準備としてのシナリオ設計の重要性は明らかです。シナリオ作成にあたっては、いきなりツールで設定しないことが大切です。
ＭＡツールでいきなり設定するのではなくフローチャートを手書きでもいいので準備をします。この手書きのスクリプトをもとに、ツールで自動化したいタスクをピックアップしてください。ピックアップしたすべての箇所で設定方法が理解できているかをあらいだして確認します。
わからない機能について担当者に問い合わせて、設定方法も確認。全ての下準備が完了してからＭＡツールで設定するという流れです。
特に事前に実装可否や設定方法を確認しておくことは重要です。その都度調べる作業をはさんで中断をくりかえすと時間のロスと業務の停滞を招くからです。
下準備を徹底することで、クライアントの行動にあわせてタグ付けし、それぞれに最適化されたメールを配信する流れもスムーズに構築できます。
Webhookでインサイドセールスチームと連携
コンテンツマーケティングにおいてＭＡ（マーケティングオートメーション）ツールを利用するのは、主に収集したユーザーデータの管理・メルマガなどのユーザーデータを活用したコミュニケーションの実践に活用することにあります。
従来の営業スタイルでは、顧客情報は営業マンが個人ベースで管理しており、ひとたび商談して断られた顧客はそのまま放置して省みないというのが一般的です。
顧客情報を集約しデータ化して上手に活用すれば商談と契約をうみだす貴重な\営業資産になるはずです。
ところが資産として的確に管理するのは手間もコストも嵩みます。
このような企業が抱える課題も、コンテンツマーケティングにＭＡを導入することで解決する余地が大きく存在しています。
社内で保有している顧客情報をデジタルデータとして一元管理するのがＭＡシステムの大きなメリットです。
コンテンツマーケティングMAのメリットとデメリット
これまでは営業マンが退職したり移動すれば顧客情報は行方不明になり事実上喪失することになっていました。
コンテンツマーケティングをＭＡ化すれば、営業資産のひとつとして一元管理され、情報が失われることも管理不全のまま放置される心配もありません。
部署の垣根に関係なく、その都度必要なタイミングで必要な顧客情報を長期的に活用することができます。
ＭＡでは人間の営業マンでは難しい、顧客一人ひとりの状況をリアルタイムに把握するという能力に長けています。
過去に商談を拒否されたクライアントであっても、その後の状況変化を前にしてニーズが高まっていることも想定されます。
メールの開封やウエブサイトの訪問履歴を参照すれば、クライアントの現況と過去の状況からの変化をたちどころに把握することができるからです。
従来の方法論ではカンの鋭い営業マンでも認識できないような、顧客の気持ちの変化や行動変容などを敏感に察知することができるのも、ＭＡが特異とするところです。
コンテンツマーケティングのＭＡ化システムは、メールの配信からウエブサイトの製作からウエブサイトの訪問者の行動分析に至るまで幅広い業務を自動化することが叶います。
これまでマンパワーでカバーしていた領域も対応するので、マーケティング業務は飛躍的に効率化します。
営業業務についても、これまで等しく対応して関係性を構築して居た顧客対応も効率化します。
見込みスコアが低いクライアントに対しては、メール配信やSNSによる定期的な連絡を取るにとどめて対応を待ちます。
これに対して見込みスコアの高いクライアントに対しては、手厚くきめ細かい対応をとるなど無駄をはぶきながら、マーケティング業務の効率化をはかることができる訳です。
これまで紹介してきたメリットを享受できれば、結果的に企業組織全体での売上にも寄与するのは明らかです。
コンテンツマーケティングをＭＡ化することによる、売上アップの要因は可視化と効率化にあります。
ＭＡシステムは現在企業が直面している課題がどこにあり、具体的内容は何なのか、対応策に何を実践するべきなのかを明らかにしてくれます。
現在の問題点と解決策も、ＭＡが可視化してくれるので、組織全体の対応策が最適化され、同時に業務が効率化されることでスタッフ一人当たりの労働生産性も向上します。
ただしコンテンツマーケティングは導入すれば、すぐに成果を収めるわけではありません。
対応を誤ればメリットを享受できるどころかデメリットが顕在化することもありえるわけです。
ＭＡ導入のデメリットを端的に表現すれば、イニシャルコストが嵩むということです。
単純にコストをつみあげていっても、初期設定料金に月額利用料金などシステム導入に伴って固定コストが発生します。
またＭＡシステムは業務を自動化してくれるのが主眼ですが、なにからなにまでシステムが自動対応してくれるわけではありません。
未来社会で想定しているようにすべてがロボットのように、何から何まで自動対応してくれるわけではないのが現実です。
各種情報の入力などのブラッシュアップや対応策の選択は人間が行います。
このような設定は状況の変化に応じて適宜、更新していく必要があるので運用を継続する限りそれなりのマンパワーが必要となります。
Webhook機能の活用によるインサイドセールスの効率化
企業規模によっては専任の人材を確保したり、新たな部署を立ち上げるなど組織作りの面で新たな負担に直面することもありえることです。
くわえてＭＡを導入してもすぐに売上アップなどの成果に結実することも難しいので、導入後しばらくの間はコストを回収できないことを前提にしておく必要があります。
ところでコンテンツマーケティングをＭＡ化してのち、つかいこなすには「Webhook」機能を活用することが重要です。
現在の企業の営業では従来のフィールドセールスにかわって、インサイドセールスの占める重要性が高くなっています。
インサイドセールスとは、見込み顧客に対してメールや電話・オンライン会議などを活用しながら非対面で展開される営業活動のことです。
さらに顧客からヒアリングしながら、顧客自身が明確に意識していなかった課題を指摘することで、顧客の検討段階へと遷移させるなど新規需要の開拓もになっています。
Webhook機能は、上気のような活動領域をもつインサイドセールスとの相性がよく提携させることでシナジー効果を期待できます。
Webhook機能を実装し、ウエブサイトから資料がダウンロードするなどの顧客の行動履歴が関知されたら、即座にインサイドセールス担当者に通知される仕組みを構築することです。
顧客の電話番号だけでなく、ダウンロード資料の中身や種類・サイト内ページや会社名などのデータも同時に通知されるシステムも構築されるため電話対応するときの下準備も省略することができて、資料ダウンロードからのタイムラグも最小限にとどめることが出来ます。
ポイントになるのは、シナリオでメールを自動送信する仕組みと、Webhook機能で自動的に通知できる仕組みをコラボレーとすることでウエブサイト運用改善と、インサイドセールスの効率化を同時にはかることです。
電話対応の迅速化などで、顧客からも概ね好評をえることにつながっています。
王道施策でオウンドメディアを改善
コンテンツマーケティングのMA（マーケティングオートメーション）化で成功するには、自社サイトの運用目的に適合した適切なマーケティング戦略の立案と、質の高いコンテンツの発信が鍵を握ります。
オウンドメディアの滞留時間を向上させるための対策
あくまでもＭＡツールはサポートする役割をになうにすぎず、活用するときの戦略そのものやユーザーに届ける肝心の中身であるコンテンツが空疎になっていては、本末転倒そのものでコンバージョンにつなげるなどの目に見える効果は期待できないでしょう。
分析やデータ管理などマシーンが得意なジャンルは自動化するにしても、マーケティング戦略立案やコンテンツのこまめなブラッシュアップなどは、依然としてサイト運用管理者が直面する課題として直面するのは間違いありません。
ウエブサイトそのものの品質を向上し、ユーザーにとっても使い勝手がよく満足度も高いとパフォーマンスを意識してもらうためには、自社サイトや自社アカウントSNSなどのオウンドメディアの改善は現在においても解決策としては王道です。
オウンドメディアの状況を把握することを等閑視していては、せっかくのコンテンツマーケティングのＭＡかも名前だけのものになりかねません。
そもそもウエブサイト自体がユーザーにとって魅力的でないなら、サイト訪問すらしてもらえない状況に至るはずです。オウンドメディアの状況を図る有力な指標に、「滞留時間」があります。滞留時間とは対象サイトにアクセスしてから離脱するまでの時間を数値化したものです。
具体的にはあまりユーザーから注目されていない、つまり魅力が高くないオウンドメディアでは、滞留時間はせいぜい30秒程度、長いユーザーでも3分程度というほどのパフォーマンスにとどまっていることは決してめずらしくありません。
サイト内ページを回遊してもコンバージョンする割合は少なく、問い合わせフォームからのアクセスはトップページからの割合が過半数にのぼるということもあります。
このようなサイクルでは、自社商品やサービスそのものに確実な需要をもつクライアントを確保することはできるものの。新規のクライアント開拓する余地は小さくなってしまいます。
トップページの問い合わせフォームばかりの活用がめだつというのは、それだけコンテンツ内容に魅力が足りない、あるいはユーザーフレンドリーな仕様になっていないことを意味します。
そこでオウンドメディアの解決策を以下に諮るかが問題になります。具体的には、CTAボタンの設置・企業間取引におけるSEO対策の実践・コンテンツそのものの見直しなどの3つの対策が鍵を握ります。
CTAボタンとは資料ダウンロードや問い合わせフォームに遷移するための、ウエブページ上の仕様のことです。ウエブサイトのなかにはファーストビューのページにCTAボタンが設置されていないことは珍しくありません。
ユーザーに興味を引くような構成にしておけば、自身でCTAボタンが設置されている階層まで到達すると考えることが出来るからです。
確かに関心の高いユーザーであれば、多少の努力をいとうことはなく、必要な資料をダウンロードするまでの労力を意に介さないかもしれません。
しかしオーガニック検索経由でウエブサイトにたどり着くユーザーのなかでも、ライト層の占める割合は高いのが現実です。
ライトなユーザーにとっては、「とりあえずすぐさま必要な資料を確保したい」とのニーズが高いと言えます。
こういったライト層の需要に応えるには、ウエブサイトのファーストページにCTAボタンが分かりやい場所に設置されるのは、実現性が高いサイトと評価され再び訪問することのモメントにもなるはずです。
コンテンツマーケティングの改善に向けた戦略と対策
企業間取引SEOでは、ボリュームの高いビッグキーワードにこだわることでは良好な結果を得られるとは限りません。
検索ボリュームが高いキーワードでは、権威ある国際機関や多国籍企業や一流企業などとの厳しい競争にさらされるからです。
検索結果上位に表示されることを意識するなら、関連する比較的ボリュームが小さいキーワードを捻出することがポイントです。
コンバージョンに近いキーワードの検索結果表示において、コンバージョンレート（CVR）の高いページが上位に位置するようになることを目標設定します。
検索ユーザーが結局は自社サイトへの訪問につながらなかったとしても、キーワード検索の上位に表示されることで会社名が洗剤顧客にインプットされるチャンスも広がるはずです。
記憶の片隅にのこっている企業名が、検索結果上位に表示されればユーザーにとってみても意識をもち、最終的にはコンバージョンにつながるチャンスも広がります。
これまでの対応策で芳しいコンバージョンが得られていないなら、サイト名を変更するという選択肢もあります。
会社名を変更するというのはコストや顧客との関係性からも容易なことではありませんが、自社サイトの名前は会社名のような厳格な縛りが存在するわけではありません。
サイト名を変更することで、社名やサービス内容を周知してもらえる見込みが高いなら、サイト名変更も検討に値するのではないでしょうか。
そしてやはりコンテンツマーケティング改善の主眼は、コンテンツ内容の見直しにあるのは確かです。
コンテンツ制作の王道は「コンテンツは既存のものを活用する」ことにあります。コンテンツをゼロベースで考えるとなると、早晩ネタ切れになってしまいます。
社内で既に存在する営業資料や社内教育資料などをたたき台にすれば、間断なくコンテンツのネタの供給源になることを期待できます。
例えばマーケティング担当者が営業ミーティングに定期的に参加し、営業資料の活用などの可否確認や事例の収集を行うというのも具体的な解決策です。
このような取り組みで、短期間のサイクルでコンテンツを提供してもネタ切れになることはなく、洗剤顧客の興味を換気できるコンテンツを継続的に生み出している事例も存在しています。
コンテンツマーケティングは、MAかによりさらに大きな実績につながるポテンシャルを秘めているのです。
より改善を指向するには、オウンドメディアの見直しによるウエブサイト運用のあり方にも目を配ることが担当者には求められています。
