過去に反響のあったメルマガの内容を流用する
MAツールを効率的に運用していくには、魅力的なメールシナリオを考えなければなりません。
しかし、それをうまく実施できないケースが多いので、ネタの見つけ方を把握することもポイントになります。
ネタを探すのは難しいため、ヒントを得る方法を確立しておくことが大事です。
その代表的な手法として知られているのは、過去のメルマガを流用することです。
メルマガを発行している場合、そのたびに反響をチェックすることがポイントになります。
人気があるものでも、好ましいレスポンスを毎回得られるわけではありません。
まったく心に響かず、読み流されていることもあるでしょう。
一方、心にしっかり届いて、大切に保存されているケースも珍しくありません。
流用に値するのはもちろん後者であり、うまくアレンジすることで何度でも使い回せます。
MAツールの利点
この方法の優れている点は、顧客ごとの嗜好がすでに分かっていることです。
反響があったということは、同じ系統の内容なら好印象を与えられます。
それを顧客満足度に繋げる施策も検討しやすいですし、さらに向上させることも難しくありません。
たとえば、とあるライフハックを紹介した場合、別の方法も教えても欲しいという反響がありえます。
そのような履歴をストックしていれば、次のメルマガに別の方法を盛り込むことも可能です。
そうすれば、読者の意見を取り入れる優良な企業という印象も与えられるでしょう。
言い換えると、反響が薄かった部分を削除することも容易になります。
前述の例でいうと、とあるライフハックについて、効果がなかったというレスポンスがあったとします。
この場合は、それをカットすることでメルマガの内容の密度を高められます。
MAツールと人間の思考
ただし、この方針でいくなら、反響という意味を間違えてはいけません。
MAはあくまでもマーケティングの自動化が目的であり、それを損うようなメルマガは逆効果になります。
したがって、たくさん返事をしなければならない内容にするのは誤りです。
MAが自動で対応できる範囲の内容なら問題はないですが、人間の思考が必要になるレベルのものは避けてください。
具体的には、アンケート型のものなら自動で対応できます。
MAにもよりますが集計する機能が備わっており、視覚化まで行ってくれるタイプも少なくありません。
担当者はグラフを見るだけでよく、今後のマーケティングに活かせるというメリットがあります。
新商品を出したら、それを活用する内容のメルマガを送ると良いでしょう。
それに簡単なアンケートを添付しておくことがポイントです。使用した感想を答えるもので、1分ぐらいしか時間がかからないものが望ましいです。
また、別の観点から過去のメルマガを活用する方法もあります。
反響は必ずしも好感触であるものが重要とは限りません。
量の多さが問題であり、内容の良し悪しが決定的な指標にはならないということです。
たとえば、クレームに近いものでも、それだけ多くの人にインパクトを与えたと分かります。
たとえば、結婚をすることが大切という内容のメルマガを送ったとします。
それに対して、独身でも人生を楽しめるという反論が多く届くこともあるでしょう。
この時点で、読者は潜在的に次の主張を待つスタンスにと突入しています。
あえてもう一度結婚が重要と返せば、前回以上のレスポンスが発生するでしょう。
ただし、それは自社にとって有益なものではなく、ブランドイメージの低下を招きかねません。
MAツールの使用に伴う事前準備
一方、読者の意見を肯定的に捉え、それを踏まえて意見を変えるとプラスになります。
この場合は、独身でも楽しく生きられると認めると、それだけで顧客満足度の向上に繋がることもあるのです。
ただし、少数派の意見に屈すると多数派に低い評価を下されかねません。
この例でいうと、既婚者が読者の大多数だった場合、独身を肯定しすぎるのは誤った判断です。
あくまでも理解を示す程度に留め、基本的には結婚をポジティブに表現することが正解になります。
それを無視して独身至上主義のようになると、クレームが来るどころか炎上することもありえます。
MAツールの枠組みを飛び越え、SNSの炎上さわぎを招くこともあるでしょう。
したがって、過去のメルマガを流用するなら、そのスタンスを事前に決めておくことが欠かせません。
あくまでも有効的な路線でいくなら、できるだけ炎上とは反対方向の内容に仕上げる必要があります。
また、反響の測定方法についても十分な検討が不可欠です。
一般的には返信や感想の多さで測定しますが、メルマガの開封率も参考になります。
開封しただけでは、必ずしも読んでもらえたとは限りません。
しかし、少なくとも表題は見てもらえたので、それを一つのレスポンスと考えても大丈夫です。
ただし、MAツールに開封の有無をチェックできる機能が求められます。
もっと深いレベルで反響の度合いを測りたいなら、商品の売上をチェックすることも一つの手です。
あまり人気がなかった商品が、メルマガの発行後に急激に売れることも少なくありません。
この場合は商品の購入という形で大きな反響があったことになります。
100人がメルマガを読んでも、それに対する返信や感想は1つぐらいです。
つまり物言わぬ読者がたくさんおり、反響の良し悪しを察すのは難しいです。
商品の売れ行きを指標にすれば、そういった人たちの感想もある程度は予測できます。
このように一口にメルマガの反響といっても、その意味合いはいろいろと存在します。
したがって、利用する過去の内容の選び方にも、複数のパターンがあるのです。
大切なのは流用するときに、そちらの反響もしっかりシミュレーションしておくことです。
前述のように炎上してしまうと完全に逆効果です。
売上の向上に繋げることが重要であるため、そのためのストーリーを確保しておくことが欠かせません。
読者になった気持ちで読み返し、それが購買というアクションに直結するか検証してください。
そうならないなら、早い段階でストーリーを見直してみる必要があります。
いくつかのメルマガを合わせて、優れたストーリーに昇華させることも有効な手段です。
柔軟な発想で過去の内容を参考にしていきましょう。
スタッフ、業界のウラ話を載せる
読者にとって価値があるネタがどういうものか考えましょう。
インターネットを自由に使える時代であり、顧客は自分で入手する情報の取捨選択が可能です。
以前と違って企業がわざわざメールで教えなくても、もっと詳しい情報を得られます。
生活の裏技を見られるアプリが流行っていた時代もありました。
しかし、ユーザーが多かったアプリも大半はもう人気がなくなっています。
インターネットで検索すれば、同じ内容を誰でも簡単に見つけられるからです。
わざわざアプリをインストールしてまで見る必要がありません。
それと同様に、企業からのメールに価値を見いだす人が減りつつあります。
それどころか公式のメールには、無難な情報しか記載されていないと考える人も少なくありません。
そこで欠かせないのが、インターネットには出回っていないネタを載せることです。
検索しても見つからない内容が書かれているなら、メールを読んでみようという気持ちになりやすいです。
そのメールには特別感があり、読者だけが珍しい情報を得られます。
ただし、いくら珍しいといっても、その内容が興味深いものでは読んでもらうことは難しいでしょう。
公文書のような堅苦しい内容なら、その雰囲気を感じ取っただけで閉じられてしまう可能性があります。
したがって、できるだけ多くの人が気軽に読める内容をネタの主軸にすると良いです。
それに相当するのはスタッフや業界のウラ話であり、たいていの人は目を通してくれます。
そもそもメール受信の登録をしている時点で、店や業界に興味を持っていることは確かです。
それに関するウラ話は、とても魅力的に感じられることでしょう。
裏話と種まき
ただし、ウラ話といってもすべてを暴露するのは間違いです。
一気に公開すると喜んでもらえるかもしれませんが、こちらにとってリスクが大きいことを理解してください。
たとえば、スタッフの日常を明かした場合、ショップに対して親近感を持ってもらえます。
しかし、その内容に対して違和感を持った人は、もう購入してくれなくなる可能性もあるのです。
あまりに商売のテイストが強すぎると、そういった現象が起こりやすくなります。
せっかくウラ話を書いても、最後に関連する商品を紹介すると、宣伝がしたかっただけだと判断されます。
そうなると意味がないため、こういうネタを書くときは種まきのタイミングだと割り切りましょう。
つまり、親近感を持ってもらうことだけに特化します。売上に繋がるのは次回以降で良いと、最初から決めておきます。
そうするとメールのストーリーに制約がなくなり、本当の意味で興味深いコンテンツに仕上げやすいです。
純粋に楽しませようとする意思を感じてもらいます。
そうすれば、裏表のない企業という印象を与えられ、今後に役立つ信頼感を獲得できるというわけです。
もちろん売上アップが最終的な目標であることは変わりません。
そのためにMAツールを使っているのであり、読者を楽しませるエンターテイナーとは異なります。
しかし、マーケティングの観点では、あえてそのような役割を担うことも重要です。
なぜなら、読者は商品とメールに対する感想を切り離して考えることはないからです。
すなわち、メールに対して好感を持てば、商品に対しても同様の感想を持ちやすくなります。
確実に起こる連鎖とはいえませんが、多かれ少なかれ影響があることは確かです。
いくら立派なメールを送ってきても、肝心の商品が不具合だらけだと、あまり信用する気にならないでしょう。
触れてはいけないタブー
業界のウラ話をネタにするなら、1つだけ注意しなければなりません。
それは業界のタブーに決して触れないことです。
タブーを公開してこそ、多くの読者の興味を引けると考える人もいます。
しかし、長期にわたってタブーになっている内容は、大々的に公開できないだけでの理由があります。
それを踏まえずに書いてしまうと、深刻な弊害が生じてしまう可能性もあります。
仕入れ先が取引に応じなくなるなど、リスクが大きいので気を付けてください。
ですから、新規参入の企業の場合、まず業界に関して問題がないかチェックすることが大事です。
一方、スタッフのウラ話に関しても、何を載せても良いというわけではありません。
自分がスタッフよりも立場が上の場合、その線引きが甘くなりやすいので警戒してください。
たとえば、スタッフの個人情報を書いてしまうと、損害賠償や名誉棄損といった問題に発展する恐れもあります。
面白いネタを書くことが重要ですが、どこまで踏み込むべきか慎重に検討することが求められます。
基本的には、対象のスタッフに一度読んでもらうことが必要です。
本人が抵抗を示したら、素直に取り下げるだけの器量も持ちましょう。
強引に出してしまうと、問題が起こったときに立場はかなり悪くなります。
あくまでも発行側の調和が保たれる範囲内で、堅実に取り組むことが欠かせません。
MAツールによる裏話の活用
ウラ話は多くの人にとって魅力的ですが、それだけリスクがあることも認識しておくことが重要です。
ただし、それを怖がるあまりネタにしないのは不正解です。
毎回のようにネタにすると飽きられますが、月に1度ぐらいのペースなら効果的なコンテンツになります。
ゲリラ的に送っても良いですが、日を特定しておくことも有効な戦術です。
それを楽しみにしてくれる人もいるため、常に自社の存在を意識してもらえます。
そうなると集客にも繋がるため、MAツールはマーケティングに関する役割を十分にこなせます。
この方法で問題になるのは、ウラ話を入手することに苦労しやすい点です。
最初のうちはスムーズでも、半年もすればネタが枯渇し始めます。
メールのクオリティが下がると、企業のレベルまで低下しているように思われかねません。
したがって、ウラ話という色物的なネタであっても、その骨組みはしっかりさせておく必要があります。
文章とネタの質が高い次元でまとまっていることが不可欠です。
したがって、まずは一般的なストーリーを多く書いて、その水準まで高めていくことがポイントになります。
事前に上司などにチェックしてもらい、MAの観点で問題がないか十分に検証することも忘れてはいけません。
校正機能を活用することも効果的な手段です。
顧客からよくある質問に回答する
メールのシナリオを考えられる人でも、その数量には限度があります。
どれだけ経験が豊富でも、1日に10個ぐらいが限界でしょう。
それだけ書ければ十分だと思うかもしれませんが、いくつも担当している場合は足りないケースもあります。
そこでポイントになるのは、自分の中以外にソースを持っておくことです。
ゼロから作り出すことが難しくても、きっかけさえあれば文章を書ける人は多くいます。
つまり、きっかけを多く持つための工夫をすれば良いということです。
とはいえ、きっかけもそこら辺に転がっているわけではありません。
インターネットで探すといろいろと見つかりますが、それは顧客にとっても同じです。
わざわざメールで読みたいとは思いませんし、読んだとしてもプラスの評価は得られないでしょう。
MAとしては、やはり自社との結びつきを強くするためのメールを送る必要があります。
質問の利用
したがって、インターネットで無作為にきっかけを探すのは間違いです。
だからといって、自分の中には答えがないこともよくあります。
そういう場合は顧客からの質問をうまく利用することが大切です。
質問してきたのが1人であっても、その後ろには同じ疑問を持っている人がたくさんいます。
したがって、それをテーマにすることで、ある程度の人たちに興味を持ってもらえることは確かです。
何より自社に特化した内容であるため、インターネットで検索して得られる情報とは異なります。
自分できっかけを見つける必要もなくなるので、まさに一石二鳥といえる戦略です。
ただし、この方法にも欠点があることを認識しておきましょう。
それは質問がなければ、きっかけを掴めないということです。
あまりに顧客がすんなりと理解できる内容だと、そのような事態が恒常的になってしまいます。
質問の効果的な使い方①
ですから、あえて疑問点が出るように記述することがポイントになります。
たとえばツールの解説文であれば、代表的な機能だけ書いて、後は存在を匂わせて伏せておきましょう。
興味を持った顧客は、他にどのような機能があるのか質問してくることを期待できます。
この方法をうまく使えるようになると、毎回のように質問が来るのできっかけ探しの苦労を減らせます。
これは質問の誘導というテクニックであり、最初のメールを書いている時点で、何を尋ねられるのか判断が可能です。
受けたい質問を想定して、そうなるように仕向ける形で書いていきます。
かなりテクニックが必要ですが、これには大きなメリットもあるので試してみましょう。
質問に丁寧に答えてくれるというポジティブな解釈を期待できます。
しかし、一部の人はそのように受け止めてくれない場合もあります。質問が出るような拙いメールしか書けないと判断されることがあるのです。
それを避けたいなら絶妙なバランス感覚を養う必要があります。
顧客が吸収できる知識には限度があり、メールごとに焦点を1つに絞ることが欠かせません。
せいぜい2点が限界であり、それより大きくなると散漫な印象を持たせることになるでしょう。
したがって、1点か2点にテーマを限定しておき、3点目について触りだけ書きます。
そうすると、しっかり理解できたという印象を与えつつ、3点目も知りたいという欲求を喚起できるのです。
簡単なことではないですが、回数をこなしているうちに自然とできるようになります。
たとえば、ある地点に向かう方法として電車とバスを紹介し、最後に自転車でも行けると書いておきます。
そうすれば、普段から自転車に乗っている人は、詳しいルートを知りたいと質問してくる可能性が高いです。
この場合は次のメールでルートを解説するのですが、その前に質問があったことも明記しておきます。
こうすることで、顧客に寄り添った姿勢を強くアピールできるでしょう。
質問の効果的な使い方②
上記以外にも活用できるテクニックはたくさんあります。
質問に対して特典を設けておくこともその一つです。
特典といっても豪華にする必要はありません。
ポイントプログラムの制度を設けているなら、メールのネタに使われたら1ポイント贈呈するといった具合です。
これがあるからといって、積極的に質問しようとする人は多くないでしょう。
しかし、何か疑問に感じることがあった場合、尋ねてみようという考えに誘導しやすいです。
テレビでも読者からの質問に答える形の番組は少なくありません。
基本的にはそれと同じであり、質問をしっかり取捨選択することが大切です。
核心を突くような質問があっても、それが自社の信頼を揺るがすようなものなら、取り上げずに見送るという手もあります。
なぜなら、質問の有無が分かるのは、あくまでも運営側のスタッフだけだからです。とはいえ、たくさんの顧客から来ている同じ質問を無視するのは良くありません。
答えてもらえなかった顧客は、SNSなどで他の人たちに尋ねることがよくあるからです。
そうなると、自分も回答をもらえなかったという人が続出し、企業の隠ぺい体質を疑われるような結果になるでしょう。
それゆえ、ある程度の質問が集まったら、どれを答えるべきか優先順位をしっかり検討することが求められます。
すぐに答えられないなら、いつ回答するのいか予告をしておくだけでも意味があります。
調査中などの文言とともに書いておけば、質問した人は無視されていないと分かって安心するからです。
いずれにせよ、よくある質問を中心として回答していくことがポイントになります。
企業に都合が良いという理由で、マイナーな質問に答えても意味がありません。
企業側が自分で用意したにもかかわらず、顧客の疑問といって紹介するケースもあります。
しかし、この事実が発覚すると大きな問題になるので注意してください。
それを行って非難されたテレビ番組は少なくありません。これはメールに関しても同様であり、あくまでも事実をベースにすることが重要になります。
顧客は違和感を覚えたら、インターネットを使ってその正体を突き止めようとします。
隠し事はできないと認識し、誠実な気持ちで対応していきましょう。
よくある質問に答えることは、顧客にとって有益でなければなりません。
メールのネタにする場合もそれは同様なので、楽観的に改変するような行為は避ける必要があります。
現在のコンテンツから発想を広げる
斬新な発想だと思っても、その大半は既存のアイデアが土台となっています。
これは能力が不足しているわけではなく、世の中の摂理だと認識しておきましょう。
偉大な発明家もベースとなる技術や装置を使用しています。
この事実を踏まえると、メールのネタをゼロから考えることが困難だと分かるでしょう。
言い換えると、すでに存在するコンテンツを軸にすることがポイントになります。
これを押さえておけば、メールのネタを考える労力を大きく削減できるでしょう。
そのためには現状をよく分析し、何か問題がないか検証することが重要です。
顧客が何を望んでいるのか分かれば、メールはほとんど完成したようなものです。
しかし、それがとても難しく、ニーズを判断できない状況がよく続いています。
この場合は視点を一気に変えてくることで、光明を見いだせるケースも少なくありません。
視点を変えるには
それは、現在のコンテンツが抱える問題をピックアップすることです。
ニーズが分からなくても、そこに潜んでいる可能性があります。
具体的には、その問題解消したいというニーズがあるのです。
たとえば、男性には利用しやすいコンテンツでも、女性にとって使い勝手が悪い場合もあります。
健常者には便利でも手足が不自由な人はうまく使えない場合もあるでしょう。
これらの場は、ユニバーサルデザインを取り入れることが効果的な施策になります。
メールでそのような方針を発表するだけで、かなり好感を持ってもらえますし、これからのネタを継続的に確保することも可能です。
取り組みの状況に関するレポートは、MAツールのメールにうってつけです。
ネタとして情報を提供し続けると、それを楽しみに待つ人たちも現れるでしょう。
そう言われても、現在のコンテンツが弱いので、そこから広げられないという人もいます。
たしかに、コンテンツが弱いケースもありますが、だからこそ伸びしろあるという考え方も可能です。
オンラインショッピングの機能が不十分なら、付け足していく機能はいくつも思い浮かびます。
それを順番に書いていくだけでも、数カ月はネタに困ることがなくなります。
もちろん、それだけをテーマにすると単調なので、他のネタも挟みつつテイストを豊かにすることが欠かせません。
その都度ネタを考えるのではなく、年間を通してスケジュールを掲げることが望ましいです。
もちろん、トレンドを取り入れて変更していく必要があります。
しかし、大まかな路線を定めておけば、ネタを考えるときにいくつかのステップを省略できます。
リストアップとアップデート
いずれにせよ、現在のコンテンツをもう一度リストアップすることが必須です。
メールのネタになりうる可能性がないか、1つずつ吟味していきます。
たいていの場合は、いくつか候補が見つかるので、ネタにするタイミングを見極めなければなりません。
夏用と冬用があるなら、現在の季節を考慮して選ぶといった具合です。春や夏なら夏用にして秋や冬なら冬用にします。
これはあくまでも一例であり、状況に応じて適切に判断することが必須となります。
このような判断は経験が足りないと難しいこともあるでしょう。
したがって、現在のコンテンツを熟知しているだけでなく、MAツールに詳しい人が担当する必要があります。
たいていの場合は、この2つの特徴は別々の人が保有しているため、両者がチームになって取り組むことが一般的です。
小さない企業の場合は1人が両方を担当していることもありますが、それだと負担が大きいので改善の余地が残っています。
なお、現在のコンテンツに関して、将来性を見極めることも忘れてはいけません。
アップデートしていくことで、事業の主軸になれるものが理想的です。
そうであれば、メールのネタとして広げていくだけの価値もあります。
反対に、もう終焉を迎えそうなコンテンツの場合、極端に注力しすぎるのは考え物です。
少し歴史に触れたら、終わりに向けて感想を書いておくだけで良いでしょう。
それよりも、今後の飛躍が楽しみなコンテンツに力を注ぎ、それを促進できるようなメールを書くことが大切です。
これはマーケティングの観点においても正攻法であるため、MAツールと非常に相性が良い戦略になります。
具体的には、今3年間にわたって得られる収益を算出してください。
それが現状よりも3割以上高いなら、投資のつもりでネタの主軸にします。
それ未満の場合でもネタにして構いませんが、主軸にしようとすると弱いです。
したがって、他のネタも立ち上げて併用していくことが求められます。
あまりに忙しいと、そういった細かな取り組みが不可能かもしれません。
それなら、単純に現在のコンテンツの続編に関して記述するという方法もあります。
次回作の展望について書くだけでも、立派なネタとして成立するからです。
実際、そのような方針で引き延ばしを図っているサービスは珍しくありません。
たとえば、オンラインのサービスが終了するにあたり、オフライン版を提供するという方針を打ち出すこともあります。
たいていの場合は実現しませんが、オンライン版を楽しんでいた人にとっては喜ばしいネタです。
実現できなくても、構想を書くぐらいなら企業側に責任は発生しません。
約束と見なされないように注意が必要ですが、そこさえクリエアできれば効果的なネタとして使えるでしょう。
現在のコンテンツから
このように、必ずしも新規のネタを提供する必要はありません。
新しく見えるものでも、現在のコンテンツから広げただけのネタはたくさんあります。
コンテンツが整うまでは使いにくい方法ですが、運営を始めて1年以上が経過していれば、それぐらいのストックはできているでしょう。
MAツールはそれを支援できる機能があり、うまく活用していくとコンテンツの連携も可能になります。
使い回すのではなく、発想を広げることを重視してください。
内容を少し変える程度だと、手抜きであることを顧客に見破られてしまいます。
それに対して、柔軟に発想を拡張させれば、扱っているコンテンツが別物と感じられるぐらいアレンジできます。
ある程度の時間はかかりますが、クオリティの向上に繋がるのは間違いありません。
小手先で対処しようとするのでなく、コンテンツの持つ可能性を引き出すつもりで書いていきましょう。
