顧客のニーズを捉えられず取りこぼしてしまう
顧客のニーズ
顧客のニーズは多様化していく一方です。
インターネットで自由に情報を仕入れられるようになり、それによって興味を持つ対象が拡大しています。
そのため、従来のような画一的な顧客モデルを想定していては、本当の需要を把握するのは困難です。
すべてを把握できているつもりでも、そこには大量の取りこぼしが存在しているというわけです。
この点を抜いても、まだまだ問題は山積しているのが実情です。
たとえば顧客が増えるという現象もその一端を担っています。
当然ですが、担当する相手が増えるほど、コミュニケーションの難易度は上がっていきます。
一人ひとりのマークが甘くなるので、その細かな変化に気付けなくなるからです。
いったん好感触を得られた相手でも、時間とともに関係性は変わっていくので注意しなければなりません。
以前と同じ感覚で台頭していると、悪い印象を与えかねません。
その結果、ニーズを探ることも難しくなってしまい、捉えきれなかった真意が多く残ることになるのです。
そう言われても、営業パーソンの知識やスキルが十分であれば、ニーズの発掘も難しくないだろうと考えるかもしれません。
たしかに、それらを持ちあわせていれば取りこぼしをある程度は減らせます。
しかし、やはり従業員が顕著に増えていいくと、それも次第に不可能になっていきます。
知識やスキルに関係なく、時間的なハードルが立ちはだかるからです。
1人あたり1時間のフォローが必要な場合は、100人を担当すると1000時間かかります。
実際にはその過程で問題が起こることも多く、その何倍もの時間を要することも珍しくありません。
その結果、最初はすべてを把握できていても、半年ごとには50%以上を取りこぼすような事態も起こりえます。
しかも、その割合を具体的に把握するのは困難で、本人はまったく自覚していないことも多いです。
ビジネスチャンスを大量に失っていても気付きさえしないので、営業スタイルを立て直す機会を持てません。
ニーズの把握
このような営業パーソンがたくさんいることをイメージしてください。
1人につき100万円の取りこぼしがあった場合、10人いるなら1000万円のビジネスチャンスを失っています。
大企業の場合、営業パーソンは100人以上いることも普通なので、金額は想像もできない額に達していることもあるでしょう。
このような実情があるので、ニーズの取りこぼしを甘く見てはいけません。
どれだけ魅力的な商品やサービスを用意しても、それで解決できる対象を見逃していると、満足できるだけの収益を達成するのは困難です。
アンケートの配布
それに対して、アンケートを実施することでニーズの把握が可能という考え方もあります。
たしかに、アンケートを幅広く配布できるなら、潜在的な需要を明らかにできるでしょう。
とはいえ、実際にはそのような配布を遂行するのは容易ではありません。
さまざまな障害があるので、たいていの場合は途中で失敗してしまいます。
パンデミックもそうであり、街頭でアンケートを配るのは難しいのが実情です。
強引に実施してしまうと、感染予防を軽視しているということで、ブランドイメージが下がることもあるでしょう。
バッシングの対象になるのを避けるなら、安易にアンケートを配布するのは控えた方が得策です。
インターネットの活用
そう聞かされると、インターネットを活用すれば良いと反論する人もいます。
たしかにインターネットを経由すれば、ウイルスが物理的に移動することを防げます。
しかし、やはりこの方法も万全ではない点を理解しておくことが大事です。
なぜなら、インターネットを介する場合、基本的にはユーザーが能動的にチェックする必要があるからです。
言い換えると、興味を持ってない人にはアンケートを届けられません。
そのため、アンケートの結果は公平性を欠いたものになってしまいます。
興味を持っている人だけが答えるので、ポジティブな結果になるのは明らかです。
たとえば、時計のメーカーが詳しいニーズを把握したいと考えたとします。
そのためにアンケートを実施すること自体はよくあることです。
手渡しであれば、歩いている人をランダムに選んで配布できます。
それによって得られる結果には、時計が好きでない人の分も含まれているので、公平といっても過言ではありません。
一方、インターネット経由で実施した場合は、そもそも時計を購入してくれた人にしかアンケートを届けられません。
購入時に記入してもらった顧客情報を使って届けることになります。
もちろん、インターネット広告を利用すれば、もっと裾野を広げることは不可能ではありません。
しかし、その場合でもやはり興味がない人はそれをクリックしてくれる可能性は低いです。
皆無ではありませんが、確率にすると1％にも満たないでしょう。
したがってアンケートの結果は、必然的に時計に関心を寄せる人の回答が中心になります。
そのような人を対象にしたいなら、結果に偏りがあっても特に問題はありません。
それに対して、これまで時計を使っていない人に、訴求していきたいと考えることも多いでしょう。
この場合は満遍なく答えてもらえないと、なかなか収益は上がっていきません。
インターネットでの回答率を上げたいなら、ユーザーにとって有益な特典を用意することが必要になります。
企業の財務状況によっては、そういった施策が難しいことも多いです。
だからといって、このような取りこぼしがふえていくと、収益は一気に下がっていくでしょう。
顧客情報を一元的に管理
財務状況が改善してから実施しようと考えていると、いくつものビジネスチャンスを逃すことになりやすいです。
ライバル企業に圧倒的な差を付けられてしまい、もう追いつけない状況になることも十分にありえます。
MAはそれを食い止める有効な手段としても活用されています。
ポイントになるのは顧客の情報を一元的に管理できることです。
つまり、ニーズが現れた時点で、どのような状況でもすばやくキャッチできるようになります。
ニーズを把握できてもすぐ事業に活かせるとは限りません。
それを踏まえたうえで、着実に対策を講じていくことが大切です。
取りこぼしが増えていると感じたら、できるだけ早く原因を探ることが求められます。
マーケティング担当者の負担が大きい
マーケティングの担当者
企業の収益はマーケティングの良し悪しに大きく左右されます。
それはどの企業も把握しているので、従来よりも強化する傾向が見受けられます。
以前は営業部門が担当するケースが一般的でしたが、現在は専門の部門を設けることが当然になりつつあります。
営業パーソンが片手間に実施できるような業務ではないからです。
分かりにくければ、学生の部活動をイメージすると良いでしょう。
監督をしてくれる顧問が不在の場合、プレイヤーである学生たち自身が戦略も練ることになります。
本人たちは真剣に取り組んでいるつもりでも、やはりプレイが中心になるので戦略については不十分になりやすいです。
その結果、いくらプレイの実力が高くても、名監督がいる相手と対戦すると勝てません。
方向性が適切でなければ、どれだけ努力をしても目的を叶えることは困難です。
これはビジネスの世界においても同様のことがいえます。
そして、その監督こそマーケティングの担当者というわけです。
そう言われると、マーケティング部門を充実させると良いという人もいます。
たしかにその通りですが、企業のリソースには限りがあり、必ずしもうまく達成できるとは限りません。
うまくいかないケースとして多いのは、顧客をたくさん抱えている場合です。
それだけ多くの施策が必要になるので、マーケティングは複雑化の一途を辿ることになるでしょう。
10人の顧客が相手なら、彼らに共通する効果的な方法を打ち出すのは簡単です。
しかし、これが1000人なると最適解を出すのは非常に難しい課題になるでしょう。
場合によっては最適解と呼べるような施策が存在しないこともありえます。
共通して利益を出せるポイントが、人数の多さに比例して減っていくからです。
だからといってマーケティングを放棄するわけにはいきません。
顧客が増えたなら、それに対して徹底的な分析を通じて施策を検討していきます。
このように複雑なマーケティングをこなす日々が続いていき、担当者の負担は著しく大きくなっていきます。
その結果、判断を誤ることも多くなり、最適からほど遠い戦略を繰り返すことになりやすいです。
1人育てることに10年かかる
マーケティングには欠かせない要素がたくさんあります。
代表的な市場調査であり、自社の商品やサービスごとに時間をかけて実施しなければなりません。
以前から行っていたなら、スムーズに遂行することも難しくないでしょう。
しかし、現代のビジネスシーンでは、あらたな市場の開拓が急務という企業が多いです。
この場合は、市場調査の方法がまったく分からないケースもよくあります。
担当者はその方法を探すことからスタートしなければなりません。
ところが、探し方すら不明というケースも多く、担当者の苦労は計り知れないのが実情です。
もちろんプロである以上、ある程度の方法は理解していると考えられます。
ただし、市場の多様化が進んでいる以上、スムーズに把握できる保証はありません。
マーケティングは実行者の技量が大きく反映される業務です。
そのため、企業内に優れたマーケティングの担当者がいれば、そこに業務が集中しやすいという特徴があります。
最初は1人あたり10件などとノルマが決まっていても、1年も経てば特定の人が100件以上を担当していること多いです。
その結果、優秀な担当者が体調を崩すなど、現状を維持するのが難しくなっていきます。
マーケティングの軸が崩れると、その企業の収益は急激にダウンすることになるでしょう。
だからといって、そのような人材を急に量産するのは不可能です。
1人育てることに10年はかかると考えてください。
それだけ経験が重要な分野であり、一朝一夕で人材を用意するのは困難です。
マーケティングの負担
これを前提として、マーケティングの負担が一極集中していくことが避けなければなりません。
最も効果的な顧客を減らすことであり、それによって必要な施策も削減できます。
とはいえ、この選択は企業の収益を間違いなくダウンさせるでしょう。
ワークライフバランスを重視するなら、そのような方針をとることは正解です。
しかし綺麗事だけでは事業を続けられないことが実情であり、マーケティングは少しも疎かにできません。
多いと分かっていても、増えていくのを防げない状況が続いていきます。
収益がアップしている限り、それに歯止めをかけるような選択をしません。
担当者がペースダウンを進言しても、上層部がそれを受け入れることはないでしょう。
それどころか件数を増やすように指示すること十分にありえます。
つまり、上と下で考え方に大きな違いがあり、末端のマーケティングの担当者は従うしかありません。
それが嫌なら退職や転職も視野に入れることになります。
これは企業にとって大きな損失であると理解することが重要です。
実際には、損害はそれだけは留まらず、ライバル企業にシェアを大きく奪われることもあります。
マーケティングの担当者がそのような企業に流れたら、戦略事態を取られることになるからです。
それが分かっていても、企業側は本人に自粛を求めることは不可能となっています。
もちろん自社の情報を使わないように命じることは可能ですが、マーケティングの技法を使う権利までは奪えないということです。
自社の戦略が弱くなって、ライバル企業の戦略が強化されるので、両社の間に顕著な差が出ることは自明といえます。
したがって、そういった事態が起こらないように、上層部は早期の対策を講じることが必須です。
MAで効率化
マーケティングの担当者が大きな負担を抱えているなら、それを解消するツールの導入を検討しましょう。
手作業で進めていた業務をMAで効率化するのは難しくありません。
それだけで負担の大部分を解消できるため、上記のようなリスクも必然的に小さくなっていきます。
そうなると、担当者には他の業務を担当する余裕も生まれます。
新しいマーケティングの手法を考える余地もでてくるので、戦略のブラッシュアップも可能です。
したがって、少しでも早く導入することが望ましいですが、やみくもに選ぶのは良くありません。
どのような負担がかかっているのか検証し、それに有効なMAを見極めることが重要になります。
いずれにせよ、マーケティングの担当者が抱えている問題を明確にすることから始めましょう。
非効率な営業で成果が挙がらない
前述のようにマーケティングに問題が発生すると、営業パーソンは適切な行動をとれなくなります。
監督がいないスポーツチームのようなもので、各々が勝手に振る舞ってしまい、空中分解しているような状況になるでしょう。
営業は個人プレイと思われがちですが、実際にはチームで対処することで収益が上がります。
1人では対処しきれない問題は、複数の営業パーソンが協力すれば打開できることが多いです。
ところが、マーケティングがいい加減だと、協力するような風潮はなかなか生まれません。
なぜなら、ゴールが明確になっていないので、チームが同じ方向を目指して邁進できないからです。
これは金額のようなシンプルな目標に関してもいえます。
マーケティングの瓦解
1000万円の売上を目指している人と、1億円を目標にしている人では仕事の進め方が違います。
全員が同じ売上を意識することで、業務に対するスケール感も統一されていくというわけです。
それが難しいのは、マーケティングの瓦解によって、さまざまな情報の供給が停止するからです。
顧客の購買意欲が不明であれば、受注の確実性も見通せなくなってしまいます。
このような状態だと営業のスタイルを確立することも容易ではありません。
どれだけ受注できるのか分かっていれば、営業のペースや広げ方を考えられるようになります。
言い換えると、それが不可能な状態だと営業の効率は著しくダウンしてしまいます。
どこにアプローチすれば良いのか分からないので、契約が増えていくことを見込めません。
もちろん、これが当たり前になると売上を上げることも難しいです。
このような課題があるのは明らかですが、効果的な対策をできてない企業はたくさんあります。
一般的な対策として選びがちなのでは、とにかく接触を増やすことです。
訪問営業であれば、訪れる件数を何倍にも多くすることで、成約の数が減少することを防ぎます。
ただし、この方法は現実的には難しい側面もあるのです。
以前よりも訪問営業に対応しない顧客が増えています。
核家族化の影響もありますが、そもそも日中は不在であることも多いです。
訪問者に対する警戒心が多く、インターフォンに付属しているカメラを使い、不要と感じたら対応しない人も珍しくありません。
したがって、営業パーソンが訪問を増やしても、それが成果に結びつくケースはとても少ないです。
これは単純に成果がでないという問題では済まず、他の面にも支障を出してしまいます。
この例であれば、それだけ営業パーソンの時間が奪われることになり、企業としては人件費が無駄になってしまうのです。
こういった状況が続いていると、財務状況が傾いていくリスクも十分にあるでしょう。
対策として営業の効率化が急務ですが、マーケティングが適切に機能していないと困難です。
属人化の解消
他にも解決しなければならないテーマはたくさんあります。
営業パーソンが抱えている雑用の多さもその人です。
たいていの企業では、週や月ごとに定期的な報告会を実施しています。
どのような成果があったのか報告するためのもので、もはや日本の伝統文化といっても過言ではありません。
自分が入社したときに当然の習慣として存在していたので、出生した後も撤廃しようと考えることは少ないです。
しかし、実際には有益な役割を果たしていることは稀で、たいていの企業では営業パーソンの負担になっています。
報告のための資料作りに時間を取られてしまいます。
営業パーソンのなかには、パソコンを使い慣れていない人は珍しくありません。
とにかく多くのアポイントメントをとって、契約の件数を増やしていく古いタイプもまだ多いです。
そういった営業パーソンは、自分が非効率な仕事をしていると考えておらず、従来の方法を続けていこうとします。
年配の人に多く見られ、自分の部下にもそのような指導しがちです。
こうして非効率な営業が根付いている企業がたくさん見受けられます。
属人化を招く原因にもなりやすいでの、そういった営業パーソンがいるなら、しっかりヒアリングをすることが急務です。
それで問題があると分かったら、すぐにでも解決に取り組んでいきましょう。
たとえば属人化がすでに行っているなら、他にも担当できる従業員を確保しなければなりません。
そうしないと、本人がいないときは顧客の対応ができなくなってしまいます。
知識がない従業員が代わりを務めるのは非効率であり、顧客の気分を害してしまう恐れもあるでしょう。
顧客離れが相次ぐと、企業は致命的なダメージを受けやすいです。
ライバル企業の囲い込みによって、シェアが一気に小さくなることもありえます。
そういったリスクを回避するには、属人化の解消といった効果的な対策が必須です。
いろいろな観点が必要ですが、やはり中心になるのは顧客の購買意欲を正確に読み取ることです。
そうすれば受注の確実性も高められるので、営業の効率を高めることに繋がっていきます。
契約数が一時的にダウンしても、長期的には回復させられる可能性が高いです。
MAはその方法のサポートに有効であり、効率が何倍も良くなることを期待できます。
顧客情報を適切に管理したうえで、その変化も適切に反映していけます。
購入履歴から嗜好を分析することも可能で、無駄のないセールスを続けやすくなるでしょう。
優先順を付けられるので、営業パーソン自身で収益を最大化する選択が可能です。
これまで上層部に判断を仰いでいた人でも、MAを活用すると自分で方針を打ち出しやすくなります。
MAの活用
このように非効率な営業の解消が、企業を成長させるカギになるのは間違いありません。
別の言い方をすると、効率が上がらなければ、企業は衰退の一途を辿ることになるでしょう。
この事実に早く気付き、営業の成果を高めていく意識を持つことがポイントになります。
とはいえ、そう呼びかけるだけでは、営業パーソンの方針を変換させるのは難しいです。
特別なきっかけが必要であり、それにふさわしいのがMAの活用というわけです。
営業が停滞気味だと感じたら、すぐにでもMAの導入を検討したほうが良いでしょう。
冷静に状況を分析して早く動くほど、営業の非効率化を効果的に防ぎやすくなるからです。
既存顧客のLTVが向上しない
新規顧客を増やすことばかり意識するのは良くありません。
なぜなら、既存顧客に着目することも、企業の収益を増やす施策に欠かせないからです。
LTV
特に重要なのは既存顧客のLTVであり、これを軽視していると事業の発展は望めません。
LTVとは顧客生涯価値という意味であり、顧客のライフサイクルを基準とするものです。
この全期間において、どれだけ企業に価値をもらしたのか計測します。
そのトータルの量がLTVであり、顧客の獲得をキープするための費用がポイントです。
それと顧客が購入する金額との具体的な差がLTVとなります。
これが良くなければ、いくら売れていても企業の利益は高くなっていきません。
これに気付いていないケースも多く、そのような場合は空回りが恒常的になってしまいます。
言い換えると、LTVを着実にアップさせるサイクルを構築しておけば、安定した収益を見込めるようになるでしょう。
それに欠かせないのが顧客ロイヤリティを上げていくことです。
それと同時に顧客にファンになってもらうことや、パーミッションを得ることも重要になります。
ファンになってもらえば、ロイヤリティが向上するのは間違いありません。
そうなった顧客は単純に購入の機会が増えるだけでなく、ブランドに対する信頼も高めてくれます。
もし不具合があったとしても、それをネガティブに捉えることがなくなります。
クレームという形でバッシングするのではなく、改善の要求としてポジティブに伝えてくれるでしょう。
これは現代の情報化社会において大きなメリットであり、業績を著しく向上させる要因にもなりやすいです。
SNSの役割が特に大きく、これによって高い宣伝効果を得られることも珍しくありません。
不良品の情報が拡散されて、風評被害を受けた企業はたくさん存在します。
異物混入の写真がアップロードされたり、アルバイトの好ましくない行為を自分で晒したりするケースがあります。
そのような印象が強いと、企業にとってSNSは良くないものだと認識しやすいです。
しかし、実際にはうまく活用すれば、LTVを向上させる成長エンジンにとしての価値があります。
前述のようなファンは、自社の商品やサービスを好意的に広めてくれるからです。
本人はそれによってますます愛着を持つようになります。
その投稿を見た他の人も興味を持ち、LTVを高めるような行動を取ることが多いです。
このように多角的な形で、次々とプラスの連鎖が起こることを期待できるでしょう。
こうして、既存顧客のLTVの向上が新規顧客の獲得に繋がっていきます。
パーミッション
さらに、パーミッションに関しても好転することを期待できます。
これは利害に関係する人による承認を表しており、取引している自社に対する印象と言い換えることも可能です。
つまり、パーミッションがある状態だと、顧客との関係を良好に保っていけます。
ただし、いったんパーミッションを獲得したからといって、すぐ安心してはいけません。
継続的な購入を期待するなら、それをキープしていく姿勢を持続させることも必要です。
そのためには、さまざまな点でアプローチしていくことが必要になります。
多くの企業が行っている代表的な方法は、商品を購入した後に行うサポートです。
それらが充実していると顧客の満足度は高くなり、次の新商品が多少高くても買ってみようと思ってもらえます。
つまり、付加価値が魅力的だと感じてもらうことが大事です。
そうして、まずは一人ひとりの顧客に与えるメリットを増やすことが欠かせません。
ただし、基本的には価格を上げすぎないように注意しましょう。
なぜなら、それに対して好感を持ってくれる顧客はいないからです。
値上げが続いていると、ファン離れが活発になることもよくあります。
したがって、価格は変えないままで、購買単価を上げていくことが不可欠です。
そのようなことは不可能だと思う人もいますが、それは商品のクオリティを軽んじているからです。
同じ価格でもクオリティが高くなれば、購入しようとする人が多くなっていきます。
機能が一つ改善されるだけでも、100倍ほど購入者が増えることもあるのです。
パッケージが良くなるだけで、飛躍的に売れ行きが伸びた事例も多く見受けられます。
MAの運用
このように値上げ以外でも、購買単価を上げる方法はいろいろと存在します。
それゆえ、事前に十分なシミュレーションを実施することがポイントです。
顧客のニーズを踏まえたうえで、売れ行きを高い精度で検証してください。
少なくとも、顧客が損をしたと感じるような戦略は避ける必要があります。
購買単価ではなく、購買回数を増やすこともLTVに良い影響を与えます。
前者が変わらない状況でも、後者がアップすると売上の拡大が可能です。
実はこちらの方が現実的なので、最初は購買回数を増やす方法についてよく考えください。
前提となるのは自社や商品に対する信頼を高めることです。
それが低いままだと、なかなか購入という選択肢に結びつきません。
ですから、愛着を抱かせるために必要な要素をピックアップしていきます。
そのなかで自社に不足しているものがあれば、そこにリソースを集中させてください。
一時的に収支がマイナスになっても、最終的にはプラスになることを見込めます。
これが定番の対策ですが、必ずしも成果が出るとは限りません。
なぜなら、このプロセスには時間がかかり、費用もかなり消費することになるからです。
別の言い方をすると、それをカバーするツールを利用することが求められます。
それこそがMAであり、顧客ごとに効果的なアプローチを割り出せるようになります。
しかも自動化できるため、リソースが大幅に削られるようなデメリットもありません。
既存顧客の情報さえ把握していれば、MAの運用によってLTVの持続的な向上を期待できます。
もちろん顧客単位でシナリオの設定も欠かせませんが、それをゼロから考えなくても大丈夫です。
ケースごとのフォーマットが用意されているため、それを選んで始めることで負担を大きく軽減できます。
MAで解決が可能な事象であるため、いつもLTVの低下に悩んでいるなら、前向きに導入を検討してみると良いでしょう。
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